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Uomo in giacca e cravatta con palazzi sullo sfondo

Come aumentare il prestigio della tua location ed entrare nell'Olimpo degli hotel di lusso

Nel corso della tua esperienza professionale ti sarai sicuramente chiesto come facciano certe strutture alberghiere ad essere sempre piene anche in tempo di crisi mentre la maggioranza degli hotel fatica a fare quadrare i conti.

Sai bene quanto è difficile convincere i clienti a scegliere la tua struttura. Fai di tutto per mantenere il massimo comfort, cerchi di essere gentile con chi ti richiede prenotazioni o preventivi e garantisci ordine e pulizia.

Però, nonostante tutto, la reception del tuo hotel è silenziosa come un monastero di montagna…
Intanto ci sono alberghi pieni sia in bassa che in alta stagione. Hanno la fila di gente che ambisce a soggiornare in una di quelle location appartenenti all’Olimpo dei top. Le caselle email sono intasate di richieste…

I clienti di quelle location sembrano stregati… sono disposti a spendere un sacco di soldi (e li spendono!) per servizi che potrebbero trovare anche a prezzo minore e per di più sono felici e orgogliosi di farlo! Tutto questo mentre tu continui ad abbassare il tuo tariffario già ridotto ai minimi termini.

Non è colpa della crisi economica, delle tasse o della concorrenza cinese. Semplicemente è il mercato, ed è così da sempre in tutti i settori. C’è chi emerge e prospera, mentre chi non emerge cerca di tenersi a galla finché riesce ma… prima o poi sprofonda.
Normalmente nelle varie nicchie di mercato c’è un ristrettissimo gruppo di leader e tutto il resto non esiste.
Vuoi un esempio pratico?

Due ditte come Monster e Red Bull si dividono l’80% del mercato delle bevande energizzanti. Tutte le altre marche, che sono centinaia, si contendono il restante 20%. Insomma, ci sono pochi elefanti che si pappano tutto il mercato e una miriade di formichine che si contendono le briciole.
Funziona così anche il settore alberghiero… e tu sei un elefante o una formichina?

Sei stanco di vivere all’ombra dei pachidermi e vuoi diventare un leader di mercato?

Leggi questo articolo e ti spiegherò come fare!

Punta alla fascia alta

icona piramidePrima di incominciare a scalare la vetta devi sapere alcune cose.

Il mercato può essere rappresentato come una piramide divisa in tre fasce.

  • In cima c’è un gruppo limitato di aziende che offre altissima qualità a prezzi alti. Il pubblico a cui si rivolge è un ristretto mercato di persone ricche. Questo è l’Olimpo dove vivono i marchi di qualità come Chanel, Hermes, Loro Piana, Dior e così via.
  • In mezzo sono presenti le aziende di qualità medio-alta e di prezzo medio che offrono servizi per un mercato che vuole avere un buon prodotto senza spendere cifre da capogiro.
  • Ai piedi della piramide ci sono le aziende che offrono beni e servizi di diversa qualità a prezzo basso. Soddisfano quindi un enorme mercato che vuole spendere il meno possibile.

Da uno studio condotto sulla spesa nei supermercati è stato riscontrato che il 12% delle persone spende l’equivalente del 37% del totale di spesa.

Il 19% delle persone invece ha effettuato il 33% della spesa.

Il restante 69% degli acquirenti ha acquistato l’equivalente del 30% della spesa totale.

Questo dimostra che il 31% di fascia alta e medio-alta ha capacità di spesa del 70% rispetto al totale del mercato. Ciò significa che la maggior parte della popolazione spende talmente poco da rappresentare una fetta di mercato minoritaria. Quindi è un bacino di grandi numeri ma di pochi soldi.

grafici persone ad alto reddito/spesa

Per di più negli ultimi tempi sta accadendo un fenomeno interessante: la fascia nel mezzo si sta desertificando. Le aziende, cioè, tendono a polarizzarsi per due mercati: uno che si preoccupa di avere prodotti di alta qualità senza badare al prezzo e l’altro interessato spendere il meno possibile.

Di conseguenza, le aziende di fascia bassa puntano ad abbassare i prezzi contendendosi un numero sempre maggiore di acquirenti interessati a spendere poco. Anche le aziende di fascia media sono spinte ad abbassare i prezzi per rivolgersi a un numero maggiore di consumatori con una bassa capacità di spesa. Le aziende di fascia alta invece tendono ad aumentare i prezzi per rendere i propri prodotti ancora più appetibili alla loro nicchia di mercato.

Aumentare i prezzi per fare felici i clienti?

Hai letto bene!

Ma come è possibile?

immagine automobile biancaMettiti nei panni del proprietario di una multinazionale appassionato di automobili. Hai centinaia di milioni di euro da spendere per la tua passione. Esce un nuovo modello di Aston Martin che costa 50.000 euro in più dei modelli precedenti.

Ti faresti problemi a spendere lo zero virgola niente del tuo patrimonio per avere un nuovo gioiellino in garage?

Molto probabilmente no. Anzi, saresti ancora più invogliato a comprare perché così puoi vantarti di avere un modello di automobile talmente esclusivo da essere fuori portata anche per i più ricchi fra i ricchi!

Intanto Aston Martin ha guadagnato 50.000 euro in più senza spese aggiuntive!

Ovviamente non basta alzare i prezzi per entrare automaticamente nel mercato di fascia alta. Non basta nemmeno offrire un prodotto di qualità. Bisogna lavorare per dimostrare che il prodotto offerto è migliore di quello dei competitors.

Gli esseri umani, infatti, faticano a ragionare in termini assoluti. Ragionano in termini relativi.

In sostanza, un prodotto di qualità non è mai bello e basta, ma è più bello di qualcos’altro.

Ciò che rende lo Champagne un vino esclusivo è il paragone con gli altri vini.
Per raggiungere il mercato che conta, insomma, devi scalare la classifica della qualità nella testa dei potenziali clienti.

Ripeto questo concetto perché è di fondamentale importanza: la competizione si svolge nella testa del cliente, non fuori.

Bada bene però: come nelle gare sportive, anche nella mente dei clienti i posti sul podio sono limitati…

Affrettati perché altrimenti perderai la gara!

La partenza è qui…

Rivolgiti al tuo target

icona bersaglioTutto parte dallo scegliersi i clienti.

Sento già la domanda che ti sta girando nel cervello. Scegliere i clienti? Ma se ne ho già pochi!

Tranquillo, non ti sto dicendo di mettere la selezione all’ingresso della tua struttura! Ti consiglio però di meditare bene sul genere di persone a cui vuoi offrire i tuoi servizi.

Ogni attività di successo ha un target, ossia un insieme di individui che hanno la possibilità di trovare da te il servizio che cercano.

Allora tu furbescamente penserai: cerco di offrire un po’ di tutto così ci saranno più persone che potranno trovare da me ciò che stanno cercando.

Stai sbagliando tutto!

Non preoccuparti, non è colpa tua. Siamo abituati a pensare che per trovare clienti si deve sparare nel mucchio sperando di raccattare qualcosa.

La maggioranza delle aziende ragiona in questo modo, e infatti si tiene in piedi a stento.

Fare business, quello vero, è molto più simile al tiro con l’arco. Bisogna centrare con precisione l’obiettivo.

Ora ti faccio un esempio pratico così capirai meglio cosa intendo.

 

Se tu fossi proprietario di un vivaio il tuo target comprenderebbe tutte le persone che amano le piante.

Questo è un target piuttosto ampio che per questo motivo si definisce “generalista”. Di conseguenza, a meno che tu non sia l’unico venditore di piante nel raggio di chilometri e chilometri, avrai molta competizione.

bonsai rosaPotresti quindi rivolgerti a un target più ristretto. Ad esempio, potresti vendere solo bonsai. Hai meno probabilità di trovare un concorrente che fa la tua stessa attività nella tua zona. Inoltre, gli appassionati di bonsai dedicheranno più attenzione alla tua attività che a quella dei concorrenti meno specializzati.

A questo punto devi convincere i tuoi clienti che i bonsai che hai tu non li ha nessuno. Quando li avrai convinti sarai identificato come uno specialista.

Questa è la dinamica che hanno seguito tantissime aziende di successo. Per esempio, la ditta Carglass si è specializzata nella riparazione dei vetri delle automobili. Non sanno riverniciarti le portiere, però riparano i parabrezza rotti come nessun altro sa fare. Il risultato della specializzazione? 400.000 clienti all’anno. Ti sfido a trovare un carrozziere che ne ha altrettanti!

Quindi, per posizionarti nell’Olimpo nella testa dei clienti devi innanzitutto offrire il migliore servizio possibile a un target di clientela determinato. Sbaraglierai la concorrenza generalista nel tuo settore specifico.

Dai importanza alla vetrina

icona faroCentrare il giusto target di clientela per la tua struttura non basta.

Infatti, se offri un buon servizio ma hai difficoltà ad attirare nuovi clienti rischi di trovarti in un vicolo cieco. Possono anche esserci pochi clienti affezionati che ti considerano il miglior gestore di sale meeting della storia umana, ma se il mondo là fuori non sa che esisti rimarrai solo e sempre uno tra i tanti.

Per diventare un brand devi essere conosciuto. Per essere conosciuto devi promuovere la tua immagine.

L’immagine è infatti il più potente strumento di persuasione esistente. Un’azienda, seppure di altissimo livello, che non la cura lascia un punto scoperto che la concorrenza può facilmente attaccare.

Per promuoverla bisogna sceglierla accuratamente ed esporla bene in modo da colpire l’attenzione dei potenziali clienti. L’obiettivo è quello di stampare l’immagine della nostra azienda nella testa del cliente.

Ma da dove si inizia?

Un buon punto di partenza è la cura della vetrina. E infatti sbagliare vetrina è uno degli errori più ricorrenti.

Pensa a una grande firma come Chanel. È un marchio che porta con sé una immagine di prestigio. Chanel non ha bisogno di convincere. Affascina perché viene percepito come esclusivo. Il cliente tipo di Chanel vuole sentirsi parte di un gruppo ristretto di fortunati che si possono permettere il meglio in circolazione.

Il meglio non lo puoi trovare in una drogheria di periferia. Lo trovi in Via Montenapoleone a Milano o nei migliori outlet.

Per far sapere al mondo che la tua struttura c’è, devi esporti nel canale comunicativo più rinomato del settore.

A questo punto devi scegliere bene il veicolo di comunicazione.

Chanel non fa volantini da distribuire nelle cassette della posta. Difficilmente troverai la sua pubblicità sulla Gazzetta dello Sport o sui rotocalchi scandalistici che vendono in edicola a un euro. La trovi sulle riviste patinate, che si rivolgono direttamente al target e nel contesto garantiscono una certa qualità di contenuti.

Le grandi firme comunicano la loro immagine anche attraverso i punti vendita.

Si rivolgono agli outlet per aumentare le proprie vendite. Gli outlet infatti sono facilitatori di acquisto che permettono agli acquirenti di trovare tutti i brand in un solo posto.

Molte grandi marche si possono trovare negli outlet più importanti e che si presentano bene. Quindi, niente grandi magazzini in mezzo a prodotti di seconda scelta: solo ambienti dotati di prestigio.

Inoltre, i negozi di alta moda stanno sempre nella zona più bella, cioè al centro, mentre i negozi meno prestigiosi si trovano all’ingresso. In questo modo le grandi marche comunicano la loro importanza rispetto agli altri.

Cura la tua vetrina digitale

icona uomo che annaffia piantaPer il mercato alberghiero cambiano i mezzi ma le dinamiche sono le stesse.

Il tuo sito è la tua vetrina agli occhi del cliente.

Non sottovalutarlo! Gran parte dei processi d’acquisto oggi passa attraverso la Rete.

Lo fanno tutti. Probabilmente lo fai anche tu. Non mi riferisco allo shop online, ma alla fase in cui stai pensando di comprare qualcosa. Prima di fare una spesa importante vai a cercare informazioni nel Web per scegliere il prodotto più conveniente, e poi, quando ne sai abbastanza, procedi all’acquisto.

Questo succede, a maggior ragione, nel caso di chi cerca una sala meeting. Infatti, sceglierla dal vivo richiede molto tempo e spostamenti ed è certamente più faticoso di scegliere una borsa griffata in un negozio in centro.

Per questo motivo se vuoi riempire le tue sale meeting devi curare con la massima attenzione la tua immagine su Internet.

Hai quattro possibilità di fronte:

  • Se hai una bella struttura con un bel sito avrai un buon successo perché il potenziale cliente che vede una vetrina digitale ben curata e delle belle immagini pensa che quella struttura valga i soldi che spende. Quando se ne andrà sarà contento di averti dato il suo denaro perché la tua location non ha deluso le sue aspettative. Quindi tornerà ancora e consiglierà ai suoi amici di venire a trovarti.
  • Se hai una brutta struttura con un bel sito, camperai ma non prospererai. Il cliente sarà colpito dalla bellezza delle immagini e acquisterà il tuo servizio, però sarà deluso quando vedrà in che stato è realmente la tua location. Nel frattempo però ti ha dato i soldi e ci hai guadagnato.
  • Se invece hai una bella struttura con un sito trascurato, prima o poi chiuderai. I clienti non verranno da te perché hai una vetrina non curata e di conseguenza penseranno che non è curato neanche il resto.
  • Se hai una brutta struttura con un brutto sito… tanti auguri!

Starai pensando che l’abito non fa il monaco e che i clienti dovrebbero venire a vedere la tua struttura invece di giudicare da quattro pagine web, ma questa è solo fantasia. Nella realtà questo non accade.

Oppure stai pensando a quei clienti che ti hanno conosciuto quindici anni fa e che vengono tutti gli anni da te a fare il raduno della loro associazione anche se il tuo sito fa pena. Però sono gli stessi da quindici anni…

questo non è fare marketing. È sopravvivere.

Hai mai pensato al giorno in cui non verranno più?

Una volta mi è capitato di assistere dal vivo a una scena del genere. Mi trovavo da un albergatore e gli stavo mostrando le richieste di preventivo della giornata. Nella lista ha riconosciuto un suo cliente storico che aveva richiesto il preventivo da un’altra parte!

Non dare mai per scontato che un cliente abituale verrà sempre da te.

Mettiti il cuore in pace. Cura l’estetica della tua vetrina digitale prima che sia troppo tardi!

Vedrai che generare nuovi clienti sarà molto più facile.

La tua struttura si aprirà al mondo. In modo particolare diventerà interessante per il cliente di prestigio, quello con i soldi. Lui guarda molto all’estetica. Chi ha l’argent dà per scontata la funzionalità e quindi cerca il fascino, l’esclusività. Lo devi sedurre con una vetrina suggestiva, esattamente come fanno le grandi firme.

Con un sito che fa pena non ce la farai mai.

Eppure in Italia c’è gente che è convinta del contrario.

Ed è tanta, altrimenti non mi spiego perché molte strutture davvero bellissime hanno dei siti terribili.

Terribili!

Piange il cuore a vedere posti favolosi che dal sito sembrano anonimi e insignificanti mentre esistono location decisamente mediocri con fotografie strepitose che fanno venire voglia di prendere in mano la carta di credito e prenotare subito.

Morale della favola? Non importa se il tuo albergo è il più bello del mondo. Se agli occhi del cliente la tua vetrina è scarsa, è scarso anche il tuo servizio.

Mantieni il tuo prestigio sulla rete

icona medagliaLa bellezza della tua vetrina digitale è fondamentale per promuovere la tua struttura. Però devi stare attento anche al contesto in cui la inserisci. Devi dare l’impressione di essere esclusivo. Per questo le grandi griffe allestiscono vetrine nel centro città e non nei centri commerciali di periferia, dove invece investono le marche meno prestigiose e poco costose.

Su Google questo non accade. I risultati sono ordinati per pertinenza di argomento, non per qualità. È l’equivalente digitale delle vecchie Pagine Gialle, per intenderci.

Non per questo puoi sederti sugli allori! Sul Web esiste anche l’equivalente degli outlet, ossia i portali. Sono strumenti aggregatori,  che ti permettono di trovare facilmente i servizi che cerchi.

Ma attenzione! Come gli outlet, anche i portali non sono tutti uguali. Ci sono portali di prestigio e altri di scarsa qualità. 

Se avessi una struttura di prestigio di sicuro non entrerei in certi portali perché mi presenterebbero male. Stonerei come una boutique di Gucci accanto al pollo allo spiedo.

Per mantenere il prestigio della tua struttura devi scegliere solo il portale più prestigioso.

Il portale è parte integrante del tuo brand. Non lo puoi sbagliare!

Booking, ad esempio, è il migliore sito per quanto riguarda le stanze d’albergo. Per un hotel, essere presente in questo servizio è un punto di forza.

Per quanto riguarda riunioni e congressi, il faro è Meeting Hub.

Inutile negare l’evidenza. In Italia non ci sono altri portali così curati!

Non ci credi? Smentiscimi!

Cerca pure i siti delle altre aziende che offrono lo stesso nostro servizio. Ti accorgerai che nessuno valorizza il cliente come noi. Siamo la via Montenapoleone delle Sale Meeting!

Tu però non mi ascolti perché vuoi aumentare la tua visibilità e quindi esponi la tua struttura in più portali.

Fai male!

Non ti consiglio di tenere il piede in due scarpe. Forse avrai più visibilità, ma se il cliente ti trova prima su un sito ben curato e poi su uno malconcio, va a finire che non riesce più a capire chi sei perché ti presenti in due modi completamente diversi.

Sarebbe come trovare lo chef di un ristorante rinomato a friggere patatine dal kebabbaro alla stazione dei treni!

Risultato? Il cliente scappa terrorizzato e dà i soldi alla concorrenza.

Insomma, per mantenere alto il prezzo devi scegliere bene a chi vuoi dare in mano la tua immagine. Se il portale non ti valorizza, esci immediatamente. Stanno mostrando il tuo abito di seta come se fosse uno straccio per pulire i vetri!

Certo, scegliere accuratamente il luogo dove inserire i propri annunci pubblicitari non trasformerà automaticamente la tua location un luogo rinomato. Le persone dovranno comunque scegliere tra te e i competitors che condividono con te la vetrina. È però molto più semplice scalare il successo se parti da un “quartiere di prestigio”.

Conclusione

Quello che ho descritto fin qui è il modo più efficiente per aumentare il prestigio della tua struttura.

Certo, non è detto che da domani sarai inseguito da clienti che sventagliano mazzette da 500 euro implorandoti di accettarle, però se fai le cose per benino il nome del tuo hotel diventerà man mano sempre più rinomato.

Dai piedi della montagna, scalando giorno dopo giorno, potrai arrivare in cima all’Olimpo!

Un saluto!

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Michele Ghilardelli

Michele Ghilardelli

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