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uomo che pensa

Come battere la concorrenza: ce l’hai solo tu?

So chi è il tuo peggior nemico.

Esercita su di te una forza tale da ostacolare i tuoi affari. Lo trovi ovunque e ti porta via clienti. Non ti lascia mai lavorare in pace. Rende vani i tuoi sforzi per migliorare il servizio.

È simile a te e vuole esattamente quello che vuoi tu.

Non riesci a capire a chi mi riferisco? Strano che tu non sappia riconoscere la concorrenza.

Molti imprenditori rimangono svegli di notte pensando a quella parola. In realtà non è un avversario così temibile.

Questo è il primo di una serie di articoli che ti spiegherà come fare prosperare il tuo business nonostante là fuori ci siano decine di aziende armate fino ai denti pronte a fatturare al posto tuo.

Chiariamo subito: dimentica le tecniche classiche che usano tutti per tentare di conquistare nuovi clienti. Non ti consiglierò di abbassare i prezzi, fare promozioni o saldi oppure di aumentare ancora di più la gamma dei tuoi servizi.

So che sei perplesso, e ti do ragione. Il segreto che ti rivelerò in questo articolo è contro-intuitivo. Quindi, se te lo illustrassi adesso chiuderesti il tuo browser e ti dedicheresti ad altro.

Per capire a fondo questa strategia di marketing prenditi un minuto e leggi questa storia.

Siamo nel 10.000 a.C. in una grotta popolata da uomini primitivi.

icona fuocoIn una notte fredda tutta la comunità si ritrova intorno al fuoco. Le donne e i bambini sono stati nei pressi della caverna tutto il giorno a raccogliere frutti e radici. Gli uomini hanno cacciato fino al tramonto e sono tornati con un bel cervo sulle spalle.

Il gruppo unito si è subito messo a conciare la pelle per ottenere vestiti caldi per l’inverno e a cuocere la carne per riempirsi la pancia fino a domani.

icona dinosauroLa comunità è piccola, l’ambiente è duro e spesso ci scappa il morto, vuoi per l’attacco di una bestia feroce, per un incidente durante la caccia, per malattia o a causa di una guerra con un altro clan. Per sopravvivere, tutti devono saper fare un po’ di tutto… e si vive un gran male! 

Facciamo un salto in avanti di 6000 anni. I bis-bis-bisnipoti dei nostri amici cavernicoli vivono in un villaggio stabile sulle rive di un grande fiume.

Il gruppo è molto più numeroso di quello dei loro antenati perché, nel frattempo, sono state scoperte molte invenzioni utili, come l’agricoltura, l’allevamento e la ruota.

La vita è più comoda ma anche più complicata. Le competenze necessarie per svolgere alcune mansioni sono diventate così complesse che non possono essere imparate da tutti.

Così, il cugino che da piccolo prendeva i semini della frutta e li piantava ha deciso che avrebbe fatto solo quello nella vita, è diventato un agricoltore e ora sfama tutto il villaggio con la sua verdura deliziosa; lo zio che sapeva costruire le capanne meglio degli altri si è dedicato a tempo pieno all’edilizia.

In breve tempo il contadino, scambiando la sua frutta in cambio di altri beni, è diventato più ricco di quanto avrebbe mai potuto immaginare. Il costruttore, poi, ha un gruppo di discepoli a cui insegna i trucchi del mestiere che lo chiamano maestro.

Il contadino non sa più costruire capanne, mentre il costruttore non ha idea di come si coltivi, eppure tutti sono molto più felici e soddisfatti. Nella comunità, infatti, ognuno si è specializzato a risolvere i problemi dell’altro. Un rapporto win-win: hanno vinto tutti.

Questa storia continua anche ai giorni nostri. Il filo conduttore si chiama specializzazione.

SPECIALIZZARSI PER PROSPERARE

Come hai capito, la specializzazione è la chiave dello sviluppo umano. Quello che forse non sai è che si tratta anche di uno dei principali fattori che determinano il successo di un business.

vasetto di nutellaGuardati intorno: i marchi di successo offrono una gamma limitata di prodotti. Ad esempio, Mc Donald’s si è specializzato in menu con hamburger e patatine ed è diventato un colosso. In Italia, Pietro Ferrero fondò un impero commerciale sulla produzione di una pasta di cacao e nocciole oggi nota in tutto il mondo come Nutella. E pensa che un gigante come la Coca Cola domina il mercato delle bevande gasate con un solo prodotto da quasi cent’anni!

Ora forse vediamo Mc Donald’s, Ferrero e Coca Cola come brand inarrivabili che navigano nell’oro, eppure anche loro hanno incominciato dal basso. La loro forza è stata la focalizzazione su una sola nicchia di mercato.

Non potendo emergere in un mercato affollato, hanno pensato bene di specializzarsi per offrire pochi prodotti, ma facendolo nel migliore dei modi. Così sono riusciti ad entrare nella testa (e nel cuore!) dei consumatori alla ricerca di quel bene specifico, diventando in ultima analisi il punto di riferimento del settore.

Rivolgendosi a loro, il cliente sa che troverà un prodotto unico. Per questo non ci azzarderemmo mai di confondere la Coca Cola e una bevanda con lo stesso gusto e colore ma priva del famoso marchio bianco e rosso.

In moltissimi casi i marchi specialisti si sono identificati in toto nel loro prodotto. Di conseguenza, oggi non riusciamo più a scindere la grande M gialla di Mc Donald’s dall’immagine di un hamburger. Ma non è l’unico esempio.

Cosa ti viene in mente se ti dico ti dico Loacker? Waffer al cacao.

Epson? Stampanti.

Lacoste? Magliette polo.

Timberland? Scarponi in pelle camosciata.

Cambiamo gioco.

Penne a sfera. Hai pensato anche tu alla Bic?

Giocattoli educativi. Ho per caso detto Clementoni?

Come vedi, la specializzazione funziona in campi diversissimi.

Sento già una voce che si è fatta sempre più insistente nella tua mente: mi stai dicendo che per far fiorire il mio business devo ridurre l’offerta?

In sostanza sì.

Hai capito perché non te l’ho detto subito?

Se avessi iniziato l’articolo dicendo che devi concentrarti su una ristretta gamma di prodotti e lasciare tutto il resto in secondo piano non mi avresti dato retta.

Nonostante tutto, scommetto che non sei ancora convinto fino in fondo… e fai bene!

LE DIMENSIONI CONTANO

Sicuramente stai pensando che nella tua città è tutto un brulicare di aziende tuttofare che non sembrano passarsela così male. Invece quel negozio di attrezzature per pesca alla carpa che hanno aperto qualche mese fa non è durato molto!

In effetti bisogna ammettere che “specializzato” non sempre è sinonimo di “vincente”. La realtà è un po’ più complessa.

Frank Merenda, una delle voci italiane più autorevoli in fatto di vendita, ha parlato di un fenomeno molto interessante che ti spiegherò in questa parte dell’articolo.

Immagina di essere in un paesino battuto dal vento delle Highlands scozzesi dove vivono 500 persone e un migliaio di pecore. Lì molto probabilmente una sola bottega che vende un po’ di tutto farebbe affari d’oro. Se invece la stessa attività si trasferisse a Londra chiuderebbe nel giro di pochissimo.

Eppure si tratta dello stesso identico business… e sia i pastori della Scozia che i londinesi della City hanno delle esigenze di base da soddisfare!

Il motivo è semplice: nelle Highlands gli acquirenti non hanno scelta, mentre a Londra ci sono migliaia di negozi che offrono prodotti identici o addirittura migliori ad un prezzo conveniente.

In sostanza, se un’economia è piccola c’è meno competizione e quindi c’è più spazio per un’offerta generalista. Le economie grosse sono più complesse e quindi più competitive. Di conseguenza l’offerta generalista si trova spiazzata dall’offerta specializzata.

Te lo riassumo un’altra volta: se non hai competizione, rimani pure generalista. Se c’è competizione, specializzati. 

L’IDEA DIFFERENZIANTE

Se stai pensando di rimanere generalista ho brutte notizie: non puoi più. I mercati piccoli, infatti, tendono a scomparire. Ormai, grazie ad Internet e alla globalizzazione, siamo tutti immersi in un enorme mercato che coinvolge l’intera umanità.

Come ci fa notare il buon Frank Merenda, in Italia molti non l’hanno ancora capito e continuano a gestire il proprio business come se fossero nel paesino delle Highlands. La conseguenza è un mercato sovraffollato di piccole e medie aziende che offrono le medesime cose e che competono disperatamente sui prezzi per strapparsi fette di mercato a vicenda. Non c’è da stupirsi che nella corsa ad accaparrarsi i clienti molte ditte sono fallite mentre altre si trovano in serissima difficoltà.

Il settore alberghiero non è fuori da questa dinamica. Internet per gli hotel ha rappresentato una vera e propria rivoluzione copernicana. Certamente la Rete ha aumentato il numero di potenziali clienti, ma anche di competitors che cercano di portarteli via.

L’unico modo che hai per sfuggire dalle grinfie della concorrenza è quello di distinguerti dagli altri. Devi cioè trovare un’idea differenziante. Qualcosa che hai solo tu e che ti rende unico.

Così finalmente potrai uscire dalla massa generalista e inserirti nel mercato come specialista. Sì, esattamente come nel mondo della medicina.

icona dottoreImmagina di avere in mano due diagnosi, una effettuata da uno specialista e una da un medico generico. Qual è secondo te quella più accurata?

Esatto, quella dell’esperto del settore che ha dedicato una vita allo studio di determinati problemi.

Se ti posizioni come esperto in una nicchia di mercato sarai imbattibile da parte delle aziende non specializzate. Le osserverai combattere dalla cima della collina.

Nel frattempo tu farai affari d’oro con i clienti che vedranno in te non solo un ottimo distributore di servizi, ma anche una figura di riferimento a cui rivolgersi per dubbi, problemi, consigli.

Acquisterai non solo una ampia fetta di mercato, ma un bene ancora più prezioso: l’autorità. Ciò ti permetterà di aumentare i prezzi guadagnando di più senza scontentare i clienti.

Bella prospettiva, vero?

SUGGERIMENTI

Trovare una idea differenziante però non è sempre facile. Siamo talmente condizionati dalla forma mentis del “più offro meglio è” da avere difficoltà a concentrarci su ciò che possiamo fare veramente bene.
Ho quindi pensato che ti farebbe comodo qualche spunto per incominciare.
icona braccio muscolosoSviluppa i tuoi punti di forza. Partiamo dal presupposto che è inutile spendere fatica e lavoro per diventare eccellenti in qualcosa in cui siamo mediocri. Meglio basarsi su qualcosa in cui siamo già bravi. Sono certo che la tua struttura ha dei pregi su cui puntare. Oppure hai abilità o competenze particolari da offrire? Bene, parti da quelle, lavoraci sopra e diventa un fuoriclasse!
icona uomo che fa una domandaInformati sulle esigenze dei clienti. Se non hai trovato punti di forza all’interno della tua azienda, cercali fuori! Parla con i tuoi clienti. Chiedi se c’è qualcosa di cui sentono la mancanza, o qualche servizio che a loro avviso andrebbe migliorato. Cerca di scoprire quello che vogliono da te e offriglielo nel migliore dei modi. Sono loro ad avere sempre l’ultima parola e quindi, se ti fanno critiche o osservazioni, fanne tesoro!
Guarda al futuicona orologioro. Il cliente, come abbiamo detto, deve riconoscere in te un esperto del settore. Un buon modo per diventarlo è essere early adopter di una nuova tecnologia. Il fatto di essere stato tra i primi ad adottare una innovazione tecnologica ti distinguerà facilmente dalla massa e ti permetterà di essere visto come autorità per quanto riguarda la nuova applicazione. Vuoi un esempio? Il proiettore in 3D. Se tu lo installassi ora in una delle tue sale meeting probabilmente saresti il primo ad averlo in Italia. Le persone alla ricerca di questo accessorio, ad esempio i formatori di public speaking, verrebbero tutti da te perché… ce l’hai solo tu!
Così, mentre la concorrenza si azzuffa per accaparrarsi i clienti, tu dormirai sonni tranquilli nella tua nicchia di mercato.

Michele Ghilardelli

Michele Ghilardelli

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