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uomo che indossa guantoni da boxe

Come battere la concorrenza: la tecnica del + 3 –

Nella puntata precedente abbiamo detto che il modo migliore per battere la concorrenza è quello di specializzarsi nell’offerta di un determinato bene o servizio. Diventando specialisti in una determinata nicchia di mercato si acquisisce un dono importantissimo: l’autorità. Una volta conquistata la fiducia dei clienti la porta del successo è spalancata.

Certo, succede a quelli che sono diventati leader del settore… tu invece ti trovi davanti a un uscio blindato con doppia serratura.

Già, perché nella tua corsa verso la cima della collina dovrai scontrarti con la resistenza dei clienti.

icona chiaviNon temere: ti darò una chiave molto efficiente.

Per dirla con le parole di Frank Merenda, il forgiatore del metodo che andrò a descriverti, è possibile

 

spiegare la propria idea differenziante per far fuori i competitor in 4 frasi

Sembra un’affermazione un po’ pretenziosa, ma presto scoprirai che non lo è affatto.

Uno scatto avanti, tre scatti indietro e si possono aprire anche le porte più pesanti!

Ora però, per capire perché questa tecnica è così potente, immergiamoci per un attimo nel mondo della vendita tradizionale.

 

IL MARKETING CHE ANNOIA

icona sonnoApri incautamente il cancello. Un venditore si fionda verso di te, ti stringe la mano e si presenta:

Buongiorno, posso rubare un minuto del suo preziosissimo tempo?
Sono l’agente Mario Rossi e rappresento la Mario Rossi e Figli SRL, società leader del mercato nel settore della vendita di prodotti generici dal 1976.
Le vorrei presentare un innovativo prodotto che le consentirà di bla bla bla.Le caratteristiche dei nostri straordinari prodotti sono bla bla bla che rispetto agli altri prodotti presenti sul mercato bla bla bla.

Scommetto che lo hai immaginato con il piede incastrato nella porta che ripete a memoria tutta la sua litania preconfezionata mentre tu gli chiedi di andarsene perché non ti serve nulla.

Certo, non tutti i venditori hanno la forza d’animo di arrivare a questi estremi. Purtroppo la maggior parte di chi si occupa di vendita e marketing ritiene che questo sia un comportamento da bravo commerciale, di quelli che fanno soldi a palate perché hanno la faccia tosta e quindi sono capaci di vendere il ghiaccio agli eschimesi.

L’esempio che ti ho fornito riguarda la vendita diretta ma la stessa dinamica si ritrova con qualsiasi altro mezzo di comunicazione. I cartelli “no pubblicità” e i cestini pieni di cataloghi patinati sotto le buche delle lettere sono moniti che i potenziali clienti hanno affisso per comunicare un solo, semplice messaggio: non ci interessa.

Questo è un enorme problema, perché se il cliente non ascolta il messaggio non hai alcuna possibilità di fare conoscere la tua idea differenziante.

Allora cosa c’è di sbagliato in questo tipo di presentazione? Il punto focale.

Prodotti e servizi, infatti, vengono presentati dal punto di vista dell’azienda e non del cliente. Il venditore, in sostanza, si parla addosso nella speranza che un elemento qualsiasi della sua presentazione interessi al potenziale cliente.

Capisci che vendere in queste condizioni è come giocare a mosca cieca. Sei circondato da clienti che ti corrono intorno, ma non riesci a vederli. Impostare la vendita secondo il punto di vista del cliente è molto più fruttuoso…

…basta togliere la benda!

COME RAGIONA IL CLIENTE?

icona uomo che pensaPer capire bene cosa intendo è necessario mettersi al posto del cliente. Lo sei stato sicuramente anche tu, quindi sforzati e cerca di ricordare l’ultima volta che qualcuno ha provato a venderti qualcosa.

Sono sicuro che ti eri posto queste domande:

– Perché dovrei ascoltare l’ennesima proposta commerciale? 

– Mi stanno rifilando una fregatura?  

– Perché dovrei comprare proprio da questo tizio e non da qualcun altro?

Non solo.

Nascono infatti da una serie di atteggiamenti che il cliente assume quando si trova di fronte ad un’offerta commerciale.

Vediamo insieme come è il cliente quando qualcuno prova a vendergli qualcosa:

 

icona uomo che dorme1) è pigro: non va mai contro le proprie abitudini, a meno che non sia costretto. Quindi, se ha già un fornitore di cui è abbastanza contento non ha motivo per cambiare. Non ha alcuna voglia di ascoltare la tua tiritera o di prendere il telefono per fissare un appuntamento.

Quando legge i tuoi depliant lo fa per le prime due righe, poi sbadiglia e butta tutto nel cestino. Non può perdere tempo: deve cullarsi nelle sue dolci abitudini.

Quindi per vendere bisogna rispettare le abitudini del cliente? Ovviamente no. Questo problema non va nemmeno affrontato di petto, ma aggirato. Poi vedremo come. 

 

icona cartello divieto2) è diffidente: può sembrarti paradossale, ma devi sapere che il cliente pensa sempre al peggio.

Quando viene a contatto con una azienda che non conosce ha una paura matta di essere truffato.

Ammettilo: quando qualcuno ti espone le caratteristiche di un nuovo prodotto o servizio continui a chiederti: ok, tutto molto bello ma dov’è la fregatura?

Non sei l’unico. Purtroppo in Italia siamo abituati a pensare al venditore come una figura ai limiti della legalità che cerca di trarre profitto imbrogliando il prossimo con tecniche subdole. Questo pregiudizio è spesso confermato da aziende con scarsa etica che spronano la propria rete commerciale ad adottare i mezzi più scorretti pur di raccattare un cliente in più.

La diretta conseguenza è un rapporto tra venditore e cliente che parte dalla sfiducia.

Di conseguenza il cliente non vede nel venditore un dispensatore di soluzioni ma piuttosto uno sciacallo pronto a sbranarlo alla prima distrazione. Questo anche se il venditore è più innocente di un agnellino appena nato.

Quindi per vendere basta conquistare la fiducia del cliente? Sì, ma non basta. Poi capirai perché.

 

icona discorso3) è irrazionale. Questo è un punto importantissimo, eppure sono poche le persone che se ne rendono conto.

Molti venditori danno per scontato che il cliente si debba convincere. Insomma, si presuppone che ragioni come uno scienziato e che riconosca che l’offerta presentata è migliore di quelle della concorrenza a seguito di dimostrazioni razionali.

Puoi tirare fuori tutti gli astrusi sillogismi che vuoi, puoi dimostrare al potenziale cliente la bontà del tuo prodotto in modo talmente inoppugnabile che nemmeno Kant e Hegel avrebbero da ridire, puoi condire il tutto di cifre e calcoli, ma non per questo riuscirai a convincerlo all’acquisto.

In realtà il cliente va affascinato!

Come fa un casanova a conquistare una donna? Coinvolgendola, facendola sentire al centro dell’attenzione, facendola divertire… certamente non si mette ad elencare le sue qualità amorose in ordine alfabetico!

icona cuoreOvviamente l’obiettivo di un venditore è molto diverso da quello di un seduttore, ma entrambi usano la stessa leva: le emozioni.

Facciamo un esempio pratico. Quante volte sei andato a prendere un caffè e, uscendo dal bar, hai detto “io qui non ci metterò più piede” perché il barista si è comportato in modo sgarbato? Bene, se la tua scelta fosse stata pienamente razionale non avresti mai ragionato in questi termini, basandoti piuttosto sul rapporto qualità-prezzo del caffè oppure sul tempo di attesa. Invece le tue emozioni hanno preso il sopravvento, portandoti ad una scelta che non ha a che vedere con il servizio che hai richiesto.

Allora il segreto per vendere è essere simpatici? Sicuramente aiuta, ma non è questo il punto.

 

Come hai potuto capire, vendere senza tenere conto delle tre caratteristiche del cliente sembra essere davvero un’impresa disperata, e in effetti lo è.

Per fortuna noi abbiamo un metodo che ti permetterà di aggirare tutti questi problemi e conquistare subito l’attenzione e la fiducia del cliente.

Come?

Vediamolo insieme.

 

 

LA TECNICA +3-

icona bilanciaSi tratta di un modo per presentare con grande efficacia un’offerta commerciale ed è applicabile ad ogni settore di mercato. Arriva dritta dal blog di Frank Merenda, che ne è l’inventore nonché il massimo esperto.

Eccoti finalmente la ricetta! Prendi carta e penna…

Devi strutturare la presentazione in 4 punti.

1) La prima parte è legata al benefit, ossia al vantaggio diretto che il cliente ha nell’acquistare da te. Qui devi spiegare l’idea differenziante che hai solo tu e distingue il tuo business dalla concorrenza.

2) La seconda parte è una serie di 3 bullet point (punti) in cui esponi tre promesse in negativo. Ciò significa che devi esporre 3 problemi che il cliente, scegliendo te, non dovrà mai affrontare.

Stop.

 

Non è chiaro? Eccoti un esempio pratico (anche se fittizio) tratto direttamente dal blog di Frank Merenda.

CarGraff: Rimuoviamo per sempre i graffi dalla tua auto e te la restituiamo in 15 minuti
• No a prodotti scadenti e poco affidabili
• Nessun uso di panni usati o graffianti che rovinano la tua carrozzeria
• No a trucchetti per “coprire” il graffio che vanno via con il primo lavaggio o al prossimo temporale

 

Come puoi notare, l’idea differenziante della prima frase è rappresentata dalla specializzazione in rimozione di graffi dalla carrozzeria delle automobili. Essendo un servizio specifico, le procedure sono state standardizzate per servire il cliente nel minore tempo possibile: 15 minuti. Questo contrasta nettamente con la prassi. I carrozzieri generici, infatti, ci impiegano molto di più!

Segue un elenco dei problemi che il cliente NON troverà rivolgendosi all’azienda. Enumerando esplicitamente alcune problematiche non solo viene garantito al cliente di che non avrà quel tipo di problema, ma fa presupporre che gli altri ce l’hanno. Parlando di queste problematiche la ditta dimostra competenza e quindi tenderà ad essere vista come più autorevole nella sua nicchia rispetto alla concorrenza.

Risultato? Il cliente corre da CarGraff implorando di pagare per questo straordinario servizio!

 

DALL’INDIFFERENZA ALL’ENTUSIASMO

Superare la pigrizia, la diffidenza e l’irrazionalità del cliente con sole quattro frasi sembra essere impossibile, eppure è esattamente ciò che succede quando usi la tecnica +3-.

Una presentazione così strutturata riesce a suscitare interesse innanzitutto perché è sintetica. Non ci sono sfilze interminabili di punti, e nemmeno troppe descrizioni. Tutto mira dritto alla sostanza delle cose.

Un altro motivo è che mancano le noiosissime frasi sulle qualità irripetibili dei servizi che offri. Al cliente non interessano. Lui si è rivolto a te perché ha un problema e lo vuole risolvere! E proprio per questo devi esporre non le caratteristiche del tuo prodotto ma i vantaggi che il cliente avrà rivolgendosi a te.

CARATTERISTICA VS VANTAGGIO

Chiariamo meglio la differenza tra caratteristica e vantaggio.

  • Per caratteristica intendiamo una proprietà che possiede il tuo prodotto o servizio. Per esempio, se dici: “la nostra sauna è dotata di un sistema di aerazione che scalda l’ambiente in soli 5 minuti” stai esponendo una caratteristica.
  • Per vantaggio intendiamo un miglioramento che il cliente ottiene dal tuo prodotto o servizio. Rifacendoci all’esempio di prima, potresti dire “dimentica le ore passate aspettando il riscaldamento: da noi puoi fare la sauna quando vuoi!”.

Così passa la medesima informazione, ma è scritta secondo l’ottica del cliente.

Può sembrarti solo una sfumatura, ma è estremamente importante.

Esponendo i vantaggi e la mancanza di svantaggi riusciamo a superare la pigrizia mentale del cliente motivandolo a rivolgersi a noi.

Non serve inondarlo di informazioni. L’unico obiettivo che hai è fargli pensare: questo fa proprio al caso mio (e non avrò nessun problema!) Avrai tutto il tempo per illustrargli i particolari quando verrà a chiederteli!

Ecco un esempio di come la tecnica +3- potrebbe essere applicata al settore delle sale meeting.

Hotel Meeting Hub: ti offriamo una sala meeting con vista lago e luce naturale 

  • no a sedie scomode 
  • no a proiettori scadenti che alterano i colori 
  • no affaticamento della vista dovuto alla luce artificiale

 

Tutto chiaro ma non hai idea di quali vantaggi e svantaggi puoi mettere in evidenza nel tuo caso?

Niente paura: nel prossimo articolo approfondiremo il discorso ma ti avverto… ci sarà da faticare!

Per oggi è tutto.

 

Michele Ghilardelli

Michele Ghilardelli

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