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Sponsor: cosa vogliono e come accontentarli

Sponsor: cosa vogliono e come accontentarli

Trovare una sponsorizzazione per un evento è molto difficile se non sai quello che gli sponsor si aspettano di ottenere in cambio.

Quello che devi fare è trovare il modo di rendere appetibile la tua offerta così che la partecipazione al tuo evento diventi un’occasione irrinunciabile per farsi conoscere.

Scopri come in questa breve guida: cosa vogliono al giorno d’oggi gli sponsor?

La sponsorizzazione in generale

icona collaborazionePrima di entrare nel dettaglio, è bene illustrare brevemente cosa è una sponsorizzazione.

La sponsorizzazione è innanzitutto un contratto tra due parti:

  • SPONSOR (imprenditore)
  • SPONSEE (promotore, organizzatore di un evento, gestore di un’attività)

L’obiettivo è quello di finanziare, sostenere, promuovere e in generale fornire un contributo alla realizzazione di un evento o di un’attività sportiva, culturale o di spettacolo.

Attraverso l’accordo si vengono così a delineare le due prestazioni corrispettive:

  • SPONSOR: finanzia l’attività dello sponsee in modo diretto attraverso l’elargiazione di somme di denaro oppure in modo indiretto (fornitura di materiale tecnico, media e comunicazione, supporto IT…)
  • SPONSEE: diffonde la conoscenza del nome e del brand dello sponsor aumentandone la visibilità durante l’evento.

Ci sono diversi modi con cui lo sponsee può eseguire la sua prestazione, tra i quali i più comuni sono:

  •  Abbinamento: il nome dello sponsor viene accostato a quello dello sponsee o addirittura viene utilizzato il solo nome dello sponsor, come accade molto spesso per le società sportive che si fanno finanziare dalle aziende.
  • Intitolazione: l’evento viene intitolato al nome dello sponsor, come se fosse organizzato da lui.
  • Utilizzo di personaggi noti come testimonial di determinati prodotti per attività pubblicitarie.
  • Pool: diritto di esclusiva nella fornitura di attrezzature tecnico-sportive. (Fornitore ufficiale).

A parte le specifiche operazioni di sponsorizzazione, che vedremo meglio nel prossimo paragrafo, devi soprattutto concentrati sul significato della sponsorizzazione.

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E’ un’operazione commerciale in cui il marchio del tuo sponsor deve essere veicolato al meglio attraverso una specifica operazione di individuazione del target di riferimento e l’esaltazione dei valori aziendali o del successo di un determinato prodotto.

Soprattutto si dà valore al ritorno di immagine: per questo la ricerca di uno sponsor deve essere condotta esaminando in modo approfondito l’attinenza dell’attività aziendale e del suo core business con la natura dell’evento.

Detto questo, ora ti serve sapere cosa vogliono gli sponsor nella pratica e come fare per accontentarli e far sì che ritornino per il prossimo evento.

Dentro la testa di uno sponsor

icona testa Per poter offrire una proposta accattivante devi riuscire a metterti nei panni dello sponsor, entrare nella sua testa e chiederti: cosa vorrei in cambio?

Definiamo innanzitutto le tre macro domande che uno sponsor si pone:

1) Quali benefit spero di ottenere dalla sponsorizzazione di un evento?

Volendo stilare una breve scaletta, i principali mezzi con cui puoi soddisfare il tuo sponsor sono:

  • Esclusiva per una determinata categoria di sponsorizzazione( XY è radio sponsor ufficiale di…). Promettere l’esclusiva di una fornitura di servizi all’interno di un evento significa concedere una grandissima risonanza alla reputazione del tuo partner nei confronti del tuo e del suo pubblico.
  • Segnaletica sul luogo dell’evento per la comunicazione e il marketing dell’azienda sponsor e/o di un suo prodotto.
  • Diritti di utilizzo del logo dell’evento e delle formule di comunicazione connesse ad esso.
  • Pubblicità  attraverso il sistema di diffusione radiotelevisiva.
  • Presenza sul sito web dell’evento e sulle pagine social.
  • Accesso alla mailing list e ai sistemi di database a disposizione dell’organizzatore dell’evento.

2) Cosa voglio guadagnare dalla sponsorizzazione di un evento?

  • Aumentare la fedeltà al marchio da parte dei consumatori: per questo chi organizza l’evento deve assicurarsi che vengano mantenuti alti gli standard di comunicazione e veicolazione del marchio-sponsor.
  • Creare un marchio sempre più riconoscibile: le aziende, ad esempio, sono disposte a investire molto per avere i loro nomi sulle tute degli atleti; tutto ciò per promuovere la riconoscibilità del marchio. Devi quindi riuscire a proporre una soluzione che renda molto facile ed immediato il riconoscimento del marchio del tuo sponsor.
  • Rinforzare o cambiare l’immagine dell’azienda.
  • Stimolare le vendite attraverso un direct marketing efficace.
  • Diffondere un nuovo prodotto attraverso la predisposizione di una campagna ad hoc associata all’evento.
  • Dati personali per effettuare successivamente un contatto diretto con il proprio target.

3) Come scelgo un evento invece che un altro? Perché devo sponsorizzare proprio la tua attività?

  • Ambito (culturale, sociale, sportivo, spettacolare…): è in linea con la mission dell’azienda e i valori aziendali?
  • Bacino geografico: l’evento ha portata regionale, nazionale o internazionale? E’ previsto un solo evento o una serie di eventi?
  • Target: i partecipanti all’evento e le persone che lo seguono fanno parte di una categoria di persone inquadrabili anche nel mio target di riferimento?
  • Costo: l’azienda può sostenere un investimento simile e quale percentuale di ROI mi aspetto?
  • Affidabilità: l’organizzazione dell’evento è affidabile sia a livello gestionale che finanziario? Mi offre un sistema per valutare e misurare gli effetti della sponsorizzazione?
  • Partecipazione: quante occasioni ho per essere presente all’evento in qualità di ospite e poter così instaurare un contatto diretto con i potenziali clienti?

Gli sponsor si fanno tutte queste domande ancor prima di valutare la tua offerta: ecco perché ti devi presentare con una proposta che soddisfi già in partenza le risposte agli interrogativi delle aziende.

Gli altri sponsor

icona circolo personeQuando uno sponsor sta valutando la tua proposta di sponsorizzazione è bene, innanzitutto, chiarire a quale categoria viene destinata la sua partecipazione.

Le categorie sono solitamente così contraddistinte:

  • Title sponsor (il titolo dell’evento contiene il nome dello sponsor)
  • Main sponsor (sponsor a cui è garantita la maggiore visibilità e il maggior numero di iniziative di comunicazione)
  • Sponsor gold (sponsor di primo livello, ad un alto contributo finanziario è associata un alta visibilità)
  • Sponsor silver (sponsor di secondo livello, ad un medio contributo finanziario è associata una media visibilità)
  • Sponsor tecnico (fornitori di materiale tecnico, sportivo, logistico…)
  • Media partner per la comunicazione

Se uno sponsor è inserito in una di queste categorie significa che, a meno che si tratti del title sponsor, è associato ad altri sponsor della stessa categoria.

Per questo si chiederà: chi sono gli altri sponsor? La mia immagine viene associata ad altre aziende del mio stesso livello?

Presta quindi molta attenzione a non inserire nella stessa categoria due aziende con un livello molto diverso in termini di immagine: un’azienda molto conosciuta e con una prestigiosa nomea circolante nell’opinione pubblica non vorrà mai essere associata ad un’altra azienda di livello molto inferiore, perché questo si ripercuoterebbe in senso negativo sulla sua immagine.

In sintesi, la proposta di qualità è quella che soddisfa lo sponsor garantendogli un ritorno di immagine più alto di quello che ha attualmente: solo così otterrai un coinvolgimento interessato al guadagno e ritorno di investimento.

logo spotifyUn esempio di sponsorizzazione che mi colpisce sempre riguarda le pubblicità inserite nella versione gratuita di Spotify: è vero che non si tratta di eventi in senso stretto ma stiamo comunque parlando di una forma di intrattenimento destinata ad un certo tipo di target.

Spotify, per chi di voi non lo conoscesse, è una piattaforma online in cui, previa iscrizione e creazione di un account, è possibile cercare, raccogliere, ascoltare e condividere musica da tutto e con tutto il mondo, con una vastissima scelta di generi e artisti, praticamente illimitata.

Nella versione gratuita l’ascolto della musica tra un brano e l’altro è spesso interrotto da varie pubblicità o annunci della stessa azienda che consiglia di provare la versione premium (a pagamento).

C’è però una pubblicità che i consumatori ascoltano volentieri: “GRAZIE AL NOSTRO SPONSOR I PROSSIMI 30 MINUTI SONO SENZA PUBBLICITÀ”.

In questo caso l’azienda sponsor era un conosciuto produttore di creme e prodotti per la pelle.

E così nella testa del consumatore si forma chiaramente questa immagine di ritorno: grazie all’azienda partner e al suo investimento posso godere indisturbato di una mezz’ora di musica libera, grazie azienda partner!

Cosa trarre da questo breve caso di studio?

E’ fondamentale agire sul piano emozionale del consumatore o partecipante del tuo evento anche con l’attività della sponsorizzazione: ciò avvicina il target al brand dello sponsor molto più che una qualsiasi campagna pubblicitaria

Detto questo, il nostro Blog contiene altri articoli legati al mondo della sponsorizzazione degli eventi: consultalo e scopri, ad esempio, come cercare uno sponsor!

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Umberto Rota

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