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Customer journey

Customer journey Cos'è e come analizzarlo

Cos’è il customer journey? Come puoi analizzarlo e sfruttarlo nelle vendite? Ecco la guida definitiva a una delle leve marketing più importanti del mercato.

Dietro al concetto apparentemente complesso di customer journey si nasconde una realtà molto semplice e concreta, e (soprattutto!) fondamentale per saper vendere nell’era digital. Ma di cosa si tratta esattamente?

Customer journey: definizione

icona lente

Partiamo dall’inizio: customer journey significa viaggio dell’utente, ed è una metafora che comprende tutte le tappe che una persona compie da quando scopre che esisti a quando diventa un tuo cliente fedele.

Eh sì, a differenza di quanto si possa pensare (e di quanto si pensava in passato) il customer journey non finisce nel momento del primo acquisto: la necessità di fidelizzare i clienti e di formare una community intorno alla propria azienda è sempre più forte, perché di acquisti occasionali non si campa.

Ne consegue che chi non fa alcun tipo di post-vendita parte già in forte svantaggio.

Più avanti la vedremo nel dettaglio, ma giusto per darti un’idea iniziale della struttura del customer journey potremmo dire che si compone di varie fasi:

  • L’utente scopre la tua attività
  • Considera come può essergli utile
  • Si informa per capire cosa ne pensano i suoi pari
  • Fa finalmente un acquisto
  • Decide se tornare oppure no

Esempio

Prima o poi è successo a tutti, giusto? Sei in pausa pranzo, per rilassarti guardi cosa combinano i tuoi amici su Facebook e all’improvviso ti imbatti in uno spot pubblicitario: è una radiolina che emette il white noise, un rumore di fondo che favorisce il sonno continuato e attenua i rumori circostanti.

Cioè? Veramente potresti non svegliarti ogni mattina quando la tua vicina scende le scale con i tacchi alle 6,45? Possibile che proprio un rumore possa farci dormire quando… c’è rumore?

Per scoprirlo ci vuole un attimo: una piccola ricerca Google ed ecco un mondo che non sapevi esistesse. Centinaia e centinaia di esperienze positive con questa radiolina e altre simili. Vale la pena di provarla, così la acquisti.

A questo punto, ancora prima di provarla hai modo di valutare la tua esperienza: è stato facile acquistarla? Hai capito tutto sulle specifiche dell’oggetto? L’azienda è stata reperibile e disponibile nei tuoi confronti? E poi, la consegna è stata rapida?

Se a quasi tutte le domande rispondi sì è facile fermarti a curiosare ancora un po’ sullo stesso sito: la strada giusta per acquistare di nuovo!

Ecco il tuo customer journey dall’inizio alla fine.

Perché il customer journey è importante per vendere?

icona stretta di manoSe vendi qualsiasi tipo di prodotto o servizio l’avrai già capito leggendo il primo paragrafo. Il customer journey è importantissimo perché ti permette di conoscere (e, se lo fai bene, di capire) chi hai di fronte.

Come faresti, altrimenti, a vendere qualcosa a qualcuno di cui non sai nulla?

Questo era possibile in passato, perché la domanda superava l’offerta ed erano i clienti ad andare a cercare chi gli vendesse prodotti e servizi. Oggi, invece, è l’offerta che supera di gran lunga la domanda.

Risultato: tutti sono quotidianamente sommersi da offerte e promozioni, novità, pubblicità e promesse. Un po’ stressante, no?

La logica conseguenza è che a nessuno basta più la pubblicità, la promozione, la formula try & buy per acquistare.

Se il customer journey, una volta, era plausibilmente formato da 3 passaggi (ho bisogno di una cosa, quest’azienda può fornirmela, la compro), oggi si fa sempre più lungo e passa attraverso fasi davvero difficili da controllare. Alcuni esempi:

  • Se faccio questo acquisto avrò riconoscimento sociale?
  • Cosa dice di me il fatto che compro sempre questa cosa?
  • Cosa devo possedere per essere ben accetto nel gruppo dei miei pari?

customer journey assistenza

Conoscere il più possibile questi passaggi, e formarti nella mente un ritratto abbastanza preciso del tuo cliente-tipo, può davvero fare la differenza tra spendere migliaia di euro in pubblicità, sperando che qualcosa vada a segno, e avere un efficace metodo di vendita.

Ecco qual è l’importanza fondamentale del customer journey. Altrimenti, vendere diventa come fare un regalo di compleanno a uno sconosciuto.

Mappare il viaggio dell’utente

icona questionarioCome promesso, ecco un’analisi completa delle varie fasi di cui si compone il customer journey.

Come abbiamo accennato poco fa, ci sono modelli precedenti che ai loro tempi erano più che validi, ma che sono diventati obsoleti con la diffusione di massa di internet e del commercio online.

Prima di descriverti il più recente e completo, voglio comunque mostrarti quello che più a lungo è stato valido e affidabile, e che ha resistito al passaggio al Web 2.0 e 3.0. Vediamo insieme le fasi di cui si componeva:

  • Awareness, ossia consapevolezza. In questa fase il cliente era conscio dei suoi bisogni e del fatto che c’era un prodotto che poteva soddisfarli.
  • Familiarity, cioè familiarità. Il momento in cui il prodotto emergeva e veniva riconosciuto, magari attraverso esposizioni ripetute alla stessa pubblicità o per passaparola.
  • Consideration, valutazione. Qui l’utente paragonava tra loro i servizi dello stesso tipo, offerti da aziende diverse.
  • Purchase, cioè acquisto. Questo era l’obiettivo finale del brand, ossia essere scelto dal consumatore.
  • Loyalty, fedeltà. Ecco il punto debole di questo modello: l’ultimo passaggio, in realtà importantissimo, era trattato in modo vago e superficiale, e definito come “la possibilità che il prodotto acquistato generi nuovi acquisti”. Insomma, l’unica possibilità che l’utente tornasse da te era che fosse entusiasta del suo acquisto.

Ora si sa che non è così: il post-vendita è fondamentale e non si compone solo di pubblicità e newsletter.

L’obiettivo è quello di far sentire l’utente parte di una comunità, di legarlo alla marca in modo che senta di farne parte. Fare buoni prodotti non basta più per avere clienti fedeli (anche se è sempre il punto di partenza!).

Customer journey: il modello 3.0

Ecco invece le fasi del modello aggiornato, più flessibile e più propenso a considerare l’utente come parte attiva del processo di acquisto, quindi molto più adatto alla nostra epoca:

  • Entice, attrazione. In questa prima fase il brand si preoccupa di farsi conoscere dal pubblico, in modo positivo e incisivo. Se ci riesce, metterà “la pulce nell’orecchio” agli utenti, inizierà a essere riconosciuto e ricordato.
  • Enter, entrata. Qui gli utenti hanno un effettivo contatto con l’azienda. In questo momento tutto conta. La musica delle tue pubblicità, il profumo dei tuoi negozi fisici, i testimonial dei tuoi prodotti.
    È una specie di primo appuntamento: l’utente ne deve uscire soddisfatto e incuriosito.
  • Engage, impegno. Questa è la fase in cui la relazione tra azienda e utente si fa concreta, normalmente con un acquisto (ma può anche essere una prova del prodotto).
  • Exit, uscita. Una volta effettuato l’acquisto è inevitabile che il cliente si allontani, almeno per un periodo di tempo. In questa fase lui rimane solo con il prodotto/servizio, e si farà un’idea precisa di chi gliel’ha venduto.
    È qui che l’utente non va abbandonato: bisogna, per quanto possibile, fargli pensare di essere entrato a far parte di una community, ed essere sempre disponibili con risposte, informazioni, novità e assistenza.
  • Extend, ampliamento. Ecco che il post-vendita assume una vera importanza. Oltre a voler trasformare il cliente occasionale in abituale, qui l’azienda si chiede anche come sfruttare positivamente la relazione che ha instaurato con lui.
    Per questo molte aziende offrono sconti su nuovi acquisti ma chiedono anche passaparola positivi. L’obiettivo è di solidificare le relazioni già esistenti e aggiungerne di nuove.

customer journey analisi app

Come puoi vedere questo modello di customer journey tiene molto più conto delle emozioni dei clienti, dei loro ragionamenti e delle loro aspettative. Proprio per questo funziona meglio.

Si può progettare?

Sì e no, nel senso che le fasi su cui si ha un effettivo controllo sono solo due:

  • Attrazione. Non solo è possibile decidere come presentarsi, ma è anche di fondamentale importanza. Il posizionamento deve essere studiato bene perché ogni azienda (volente o nolente) ha un tono di voce e una personalità da mantenere positivi e coerenti.
    Se vuoi che la tua attività abbia un aspetto giovane e friendly, ad esempio, cerca di esserlo fin dall’inizio e di rispettare l’obiettivo in tutto, dal modo in cui fai assistenza clienti alla conformazione del tuo negozio fisico.
  • Uscita. Quando l’utente acquista e, virtualmente o fisicamente, se ne va, ancora prima di provare il prodotto deve avere un’impressione positiva dell’azienda.
    Per questo i processi di analisi, scelta, prova e acquisto vanno seguiti con attenzione. Bisogna inoltre rendere chiaro all’utente che potrà rivolgersi all’azienda in qualsiasi momento successivo.

Le altre tre fasi sono più difficili da pianificare perché la variabile utente ricopre un ruolo primario. Per controllarle a dovere bisognerebbe conoscere obiettivi, speranze, timori e processi decisionali di ciascun cliente e ciò è impossibile.

Per questo motivo non è facile pianificare il customer journey secondo i propri obiettivi, ma rimane fondamentale esercitare tutto il controllo possibile.

Come analizzare il customer journey

customer journey analisiBene, dopo aver definito cos’è il customer journey e quali vantaggi può portarti nella vendita, voglio parlarti dell’importanza di analizzarlo.

Come abbiamo già detto, conoscere il più possibile i processi decisionali del tuo cliente-tipo ti permette di attuare strategie di vendita mirate ed efficaci, che è fondamentale per evitare flop e sprechi.

Automaticamente, riuscirai anche a capire quali azioni di marketing fruttano e quali no. In alcuni casi dovrai implementare le ultime, in altri concentrarti sulle prime lasciando perdere tutto il resto. Ma per prendere questo tipo di decisioni devi prima sapere cosa funziona e cosa no.

Come fare?

Questo processo è piuttosto complicato, ma fortunatamente avrai chi ti aiuta a svilupparlo. L’idea migliore è quella di segmentare l’analisi seguendo le fasi del customer journey, e servirti degli strumenti di analisi a tua disposizione.

Il customer journey tipo

Torniamo a considerare un customer journey piuttosto comune, che vale sia per prodotti sia per servizi. L’ho creato basandomi sul modello d’acquisto see, think, do, ossia vedere, pensare, fare.

Primo contatto

Un utente viene a conoscenza dell’offerta dell’azienda, e capisce come questa potrebbe aiutarlo. Ad esempio, potrebbe vedere una pubblicità online che attira la sua attenzione.

Secondo contatto

Poco tempo dopo, attraverso tue azioni di remarketing, si crea un secondo touchpoint (punto di contatto) tra l’azienda e l’utente. Questa potrebbe essere una seconda pubblicità che fa ricordare all’utente della prima interazione, e gli parla di nuovo dei vantaggi che il prodotto potrebbe dargli.

Raccolta informazioni

A questo punto il customer è incuriosito e cerca spontaneamente altre informazioni. Decisivi in questa fase sono blog e recensioni, quindi cerca di averli e di curarli bene.

L’utente è indirizzato verso l’azienda ma non si fida ancora. Andrà alla ricerca di un’opinione positiva o di una prova fisica. Potrebbe recarsi in un punto vendita per visitarlo o approfittare di un try & buy. In questa fase è fondamentale essere propositivi.

Acquisto e uso

L’utente acquista.

Usufruendo del prodotto o del servizio lo valuta e si fa un’idea anche dell’azienda. Potrebbe avere perplessità, dubbi o opinioni particolari. Se non è lui a cercare l’azienda, dovrebbe essere questa a ricontattarlo sia per farlo sentire parte della community sia per raccogliere pareri.

Valutazione

L’utente colloca l’azienda in un’area ben specifica dei suoi acquisti: potrebbe decidere di non tornare più, diventare un cliente occasionale che prova le novità e mantiene solo i prodotti che gli piacciono, oppure trasformarsi in un cliente fedele che di norma si affida sempre alla stessa azienda.

In questa decisione concorrono tanti fattori, e una volta presa sarà difficile che cambi.

Customer journey analysis per fasi

Come vedi ogni fase necessita di un’analisi ad hoc. Per analizzare il customer journey come si deve, perciò, ti consiglio di trattare ciascun passaggio singolarmente e attuare delle tecniche di analisi specifiche.

finance report

Le azioni fondamentali sono quattro.

1. Sapere come gli utenti vengono a conoscenza del brand

Per questo ci sono degli ottimi servizi online che ti permettono di capire da dove proviene la maggior parte dei click, quali risultati ha avuto una campagna specifica e altro.

Per monitorare touchpoint critici come TV e giornali, invece, potrebbe esserti utile attivare un numero di telefono dedicato: chiunque ti chiami su lì proviene dallo spot TV o stampa.

2. Osservare quali azioni di remarketing ti assicurano più risultati

Se un utente vede due volte la stessa pubblicità, specialmente online, difficilmente scatterà in lui la voglia di saperne di più. La seconda interazione dovrebbe sempre essere diversa, e offrire qualcosa.

Potresti, ad esempio, presentare come secondo touchpoint un articolo del tuo blog che offre informazioni preziose per l’utente, oppure invitarlo in un negozio fisico per una prova gratis.

3. Monitorare l’engagement: visite e interazioni su sito, blog e social media

Per questo esistono molti strumenti di analisi che potrai personalizzare e rendere semplici ed efficaci. Alcuni, come Hootsuite, ti permettono di analizzare i dati e gestire tutti i canali da una sola piattaforma.

4. Sfruttare il post-vendita per raccogliere info

Gli strumenti di analisi sono preziosissimi, ma il modo più semplice ed efficace per ottenere qualcosa rimane sempre lo stesso: chiederla.

Una volta effettuato un acquisto, lascia passare poco tempo e ricontatta gli utenti chiedendo loro opinioni, critiche e giudizi. Oltre a farli sentire ascoltati, raccoglierai informazioni preziose.

La lettura dei dati

Una volta raccolta una buona mole di dati, sarà fondamentali interpretarli come si deve. Le statistiche, lo studio dei comportamenti degli utenti e i pareri che ti hanno dato gli utenti stessi possono dirti tutto ciò che devi sapere, se sai interpretarli correttamente.

Ecco alcuni suggerimenti:

  • Analizza periodi più neutri possibile. Un esempio banale? Se vendi candele decorate a mano non scegliere il mese di Natale.
  • Fai durare l’analisi più possibile. So che comporta un considerevole dispendio di risorse, ma so anche quante te ne farà risparmiare in futuro!
    Non monitorare il customer journey dei tuoi clienti per meno di quattro-sei mesi.
  • Non fare stravolgimenti mentre conduci l’analisi. Grosse campagne pubblicitarie, cambiamenti nello stile e nella policy dell’azienda falserebbero i risultati.
  • Avvaliti dell’aiuto di strumenti e professionisti che ti aiutino a condurre bene questa ricerca. I ragazzi di Accenture Interactive, ad esempio, si occupano proprio di questo e possono studiare a fondo i risultati che hai ottenuto analizzando il tuo pubblico di riferimento. Soprattutto, possono aiutarti a ottimizzare la tua azienda e la tua offerta per posizionarti al meglio nel tuo mercato.

cattura accenture customer journey

In ultimo, quando ti sembra di vedere una tendenza ben riconoscibile fai alcuni piccoli tentativi.

Se ti sembra che i dati suggeriscano qualcosa (ad esempio, che non ottieni risultati da TV e stampa nonostante siano media di massa), segui questi risultati e correggi il tiro (ad esempio, risparmia i soldi che spendi in media generalisti e investili in altri canali più redditizi).

La scelta migliore, da qui, è lasciar passare un po’ di tempo ed effettuare una nuova analisi per misurare i risultati.


Bene, il customer journey e le sue tecniche di analisi non hanno più segreti per te. Potrebbero sembrarti concetti complicati da mettere in pratica, ma ti assicuro che la parte difficile è iniziare.

Spendendo tempo e soldi per conoscere bene il pubblico e il mercato potrai evitare di sprecarne una marea in futuro, in azioni di marketing non mirate o in danni all’immagine causati da clienti insoddisfatti.

Se vuoi dare una vera svolta al tuo business inizia da qui, e poi non dimenticare la customer care!


Noi di Meeting Hub ci occupiamo da anni del settore eventi e meeting, e da sempre ci preoccupiamo di capire a fondo il customer journey del settore:

  • Come fanno le persone a cercare spazi per eventi?
  • Cosa sperano di trovare?
  • Quali fattori li portano a decidere?
  • Cosa si può fare per facilitargli l’acquisto?

Se anche tu lavori nel settore eventi e accoglienza, ti suggerisco il corso Rendere Facile Acquistare che in materia è una vera miniera d’oro: è l’unico corso per vendere efficacemente sale meeting e spazi per eventi. Per saperne di più dai un’occhiata qui.

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Sofia Nodari

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