Customer journey

Cos'è il customer journey? Come puoi "mapparlo", analizzarlo e sfruttarlo nelle vendite? Ecco la guida definitiva a una tra le leve di marketing più importanti del mercato. Partiamo dalle definizioni per conoscere il significato di alcuni termini fondamentali.

Glossario:

• Customer journey  = viaggio del cliente;
• Touch point = punti di contatto (tra brand e clienti);
• Customer journey map = mappare il viaggio del cliente;
• awareness = consapevolezza;
• familiarity = familiarità;
• interest = interesse;
• consideration = considerazione;
• purchase = acquisto;
• loyalty = fedeltà;
• retention = ritenzione (conservazione del cliente);
• advocacy = appoggio;
• up-sell = acquisto di prodotto di maggior valore;
• cross-sell = acquisto di prodotti complementari a quello già acquistato;
• engagement = coinvolgimento.

Customer journey: significato

Come dicevo, la traduzione letterale di customer journey è il viaggio del cliente. Ovviamente è una metafora! Con questa affermazione non si vuole indicare il viaggio che il cliente compie per raggiungere fisicamente il tuo negozio. Si intende, invece, il viaggio emotivo/relazionale che il cliente percorre, da quando emerge il bisogno di acquisto a quando diventa un cliente fidelizzato. I principali step del customer journey sono i seguenti:

1. il potenziale cliente sente una necessità;
2. cerca se esiste chi può soddisfare la sua necessità;
3. si informa per capire quale sia il prodotto migliore;
4. verifica on-line e off-line cosa ne pensano gli altri;
5. chiede alle aziende produttrici o verifica nelle F.A.Q.;
6. acquista;
7. decide se ri-acquistare dalla medesima azienda oppure no;
8. decide se parlare bene del brand.

Perché il customer journey è importante per vendere?

In parole povere: conoscere il "tragitto" che i tuoi potenziali clienti utilizzano per raggiungere il prodotto, ti permette di farti trovare sul percorso al momento opportuno. Facciamo un passo indietro. Prima del grande sviluppo di internet, il customer journey era solamente ipotizzato. Le strategie utilizzate dalle aziende si basavano sull'esperienza personale:

• lo storico (di acquisto) dei clienti di un determinato settore merceologico;
• l'utenza ipotetica alla quale il prodotto poteva essere utile (donne, uomini, sposati, separati, laureati, appassionati di sport, ecc.)

Ovviamente le strategie sono il frutto del momento storico di riferimento: la domanda era, un tempo, decisamente superiore all'offerta, per cui alla fine ogni strategia poteva portare a risultati soddisfacenti. Oggi come sai  le condizioni non sono più quelle. L'offerta è decisamente superiore alla domanda e per questo motivo è necessario intercettare l'utenza al momento opportuno e con le argomentazioni adeguate. Fortunatamente abbiamo a nostra disposizione molti strumenti idonei a poterlo fare. Grazie infatti all'utilizzo generalizzato di internet e dei social network, abbiamo la possibilità di poter interagire con i potenziali clienti in vari momenti (touchpoint) del customer journey, con strumenti adeguati allo scopo.

Mappare il viaggio dell'utente

Per poter identificare le azioni necessarie a portare una persona a scegliere un determinato prodotto, è necessario conoscere quale tragitto percorre abitualmente e farsi trovare lì, per potergli indicare la strada migliore.

Customer journey: come eravamo

Come dicevo, in questi ultimi anni l'approccio commerciale di molte aziende è rimasto il medesimo. Le fasi del viaggio del potenziale cliente analizzate sono quelle classiche:

1. Awareness: il potenziale cliente si rende conto di un'esigenza e capisce che esistono prodotti in grado di soddisfarla;
2. Familiarity: il potenziale cliente si avvicina al prodotto più conosciuto grazie alla pubblicità;
3. Consideration: il potenziale cliente paragona i vari competitor;
4. Purchase: il potenziale cliente acquista;
5. Loyalty: l'azienda confida nella qualità del prodotto fornito e "spera" che il cliente ri-acquisti grazie ad essa.

Come si può facilmente intuire, questo tipo di analisi ha diverse falle e non prende in considerazione molti aspetti del reale customer journey. Inoltre, abitualmente le aziende ritengono la "familiarity" lo step più importante da implementare e utilizzano tutto il budget pubblicitario sulla promozione del brand (non differenziandolo, tra l'altro, ma ne parleremo un'altra volta). Questa tipologia di approccio commerciale ha ormai evidenziato i propri limiti e ha ceduto il passo al: customer journey "moderno".

Customer journey, il nuovo modello: la mappa

Il reale tragitto che il cliente percorre è decisamente più complesso. L’utente, oggi, è parte attiva e determinante del processo di acquisto e segue sostanzialmente questi steps:

• Awarness: il potenziale cliente si rende conto che ha un'esigenza (o glielo diciamo noi);
• Interest: Il potenziale cliente dimostra interesse nei confronti di questa esigenza e cerca chi la può soddisfare;
• Consideration: Il potenziale cliente ha trovato più aziende che possono soddisfare le sue necessità e adesso valuta quale proposta sia più consona alle sue esigenze;
• Purchase: Acquista!
• Retention: L'azienda deve mettere in campo tutte le strategie per mantenere i clienti acquisiti;
• Advocacy: L'azienda deve aumentare a dismisura la soddisfazione del cliente nei confronti dell'acquisto fatto, a tal punto che il cliente senta la necessità di condividerlo con la propria rete sociale.

Come puoi vedere, questo nuovo modello di customer journey è più coerente alle modalità con le quali noi tutti, in qualità di clienti, ci approcciamo all'acquisto di prodotti /servizi.

I touchpoint e come sfruttarli al meglio

Adesso che abbiamo capito quali sono i passi che i potenziali clienti compiono durante il percorso di acquisto, è di fondamentale importanza presidiare ogni singolo step con azioni mirate.

Grazie alle moderne tecnologie e agli strumenti creati ad hoc per presidiare i touchpoint, possiamo implementare una strategia di comportamento adeguata per ogni singolo step. Vediamo come:

Awarness

Questa è la fase più tradizionale, l'attività preposta a fare conoscere il brand. Molto legata allo specifico settore merceologico, è comunque presidiabile con spot televisivi, pubblicità sui quotidiani e/o su facebook. Questo tipo di pubblicità serve a stimolare il bisogno latente del consumatore. Il bisogno, cioè, che il potenziale cliente non percepisce come immediato (ad esempio il bisogno di formarsi professionalmente).

Interest

Questo momento è quello da presidiare con maggiore attenzione. Qui puoi fare la differenza. Grazie alla conoscenza peculiare delle esigenze del tuo mercato e alla realizzazione di prodotti specifici costruiti su quelle esigenze. Il presidio prevede la promozione del tuo prodotto attraverso gli online ads (google ads, facebook ads) e utilizzando gli strumenti di remarketing;

Consideration

Se hai fatto un buon lavoro con lo step precedente, potrai contare su un grande bacino di utenza interessato al tuo prodotto. Per presidiare lo step devi mostrare loro recensioni e testimonianze di clienti soddisfatti, articoli del blog e/o newsletter specifiche che ti qualificano e mostrano l'utilizzo del tuo prodotto in tutte le situazioni in cui può essere impiegato e i benefici che ne derivano.

Purchase

A questo punto il tuo potenziale cliente acquista! Qui è necessario fornire un modalità di acquisto semplice e sicura per il tuo cliente, sia che si tratti di un acquisto tramite e-commerce, sia che si tratti di un acquisto in seguito ad un incontro con un tuo commerciale di vendita.

Retention

Mantenere i clienti acquisiti significa dotarsi di un customer care impeccabile. Può trattarsi dell'implementazione del forum di assistenza, di una sezione del sito web in cui vengono fornite le principali F.A.Q. o del contatto con il cliente per verificare il perfetto funzionamento dell'acquisto e il gradimento dello stesso.

Advocacy

La fase di Retention già di per sé contribuisce alla fase Advocacy, ma per far sì che il cliente diventi un "fan sfegatato" dei tuoi prodotti, o della tua azienda, devi fornire ai tuoi clienti sconti e vantaggi (che oltre tutto ti permettono di fare up-selling e cross-selling) ed eventualmente un'assistenza dedicata attraverso forum, gruppi facebook o newsletter esclusivi. Mantenendo il giusto grado di informazione e assistenza continuativa, il tuo cliente non potrà che parlare bene di te e in maniera del tutto naturale consiglierà il tuo prodotto e la tua azienda ai propri conoscenti. Infine, è sempre possibile (e gratificante) chiedere esplicitamente una recensione da pubblicare on-line ai propri clienti soddisfatti. Ricorda: il rapporto con il cliente è la relazione più importante che ogni azienda deve curare.

Analisi del customer journey

Adesso che hai capito bene cos'è il customer journey e quali vantaggi può portarti nella vendita, è importante analizzarlo. Hai tutti i touchpoint e gli step da presidiare e quindi potrai capire facilmente quali azioni di marketing ti stanno dando profitto e quali no. Devi solo implementare degli strumenti di controllo che verificano le tue strategie man mano che vengono messe in atto.

Customer journey analysis per fasi

Sostanzialmente devi capire:

1. Come gli utenti vengono a conoscenza del brand

• Installa sul tuo sito web un software come Google Analytics che ti permette di capire da dove arrivano le visite;
• monitora i touchpoint critici come TV e giornali, attivando un numero di telefono dedicato allo spot pubblicato: chiunque ti chiami a quel numero proviene dalla TV o dalla stampa.

2. Quali azioni di remarketing ti assicurano più risultati

• Promuovi e fai azioni su svariate piattaforme e controlla con Google Analytics quale funziona meglio;
• inserisci in un articolo del tuo blog o su una rivista un coupon di sconto da presentare in azienda o sull'e-commerce online.

3. Monitorare l'engagement: visite e interazioni su sito, blog e social media

• Domanda al tuo pubblico cosa vorrebbe avere da te;
• fai compilare un questionario ai tuoi clienti.

4. Sfruttare il post-vendita per raccogliere info

• Chiedi recensioni ai tuoi clienti soddisfatti;
• istituisci un call center gratuito;
• offri promozioni e sconti per i clienti affezionati;
• trasforma le lamentele in opportunità per soddisfare il cliente.

La lettura dei dati

Se farai tutte queste attività, avrai una mole di dati tale che potrai gestire i tuoi clienti nel migliore dei modi, conoscendo a menadito le loro reali necessità e le problematiche ricorrenti. Le statistiche, lo studio dei comportamenti degli utenti e i pareri che ti hanno fornito possono dirti tutto ciò che devi sapere, in modo da diventare l'azienda leader del tuo settore.

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Adesso il customer journey e le sue tecniche di analisi non hanno più segreti per te! Potrebbero sembrarti concetti complicati da mettere in pratica, ma ti assicuro che la parte difficile è iniziare. Noi di Meeting Hub ci occupiamo da anni del settore eventi e meeting, e da sempre ci preoccupiamo di capire a fondo il customer journey del settore:

• Come fanno le persone a cercare spazi per eventi?
• Cosa sperano di trovare?
• Quali fattori li portano a decidere?
• Cosa si può fare per facilitargli l'acquisto?

Se anche tu organizzi eventi o gestisci una location, ti suggerisco il corso Rendere Facile Acquistare che è una vera miniera d'oro. Si tratta dell'unico corso per vendere efficacemente sale meeting e spazi per eventi. E, se hai ancora qualche dubbio, scrivimi qui sotto nei commenti, sarò felice di risponderti. Se invece l’articolo ti è piaciuto, condividilo con amici e colleghi e potresti aiutare anche loro. Grazie!