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Revenue management

Revenue management: una questione di sopravvivenza

Sei in crisi perché non riesci a convincere i clienti a venire nel tuo hotel? Allora devi conoscere il più grande segreto del revenue management, e cioè il fatto che… i clienti ragionano come gli animali!

Spesso nella vendita c’è un errore di fondo. Si ritiene infatti che il cliente scelga in base a una scelta razionale. Tutto sembra quindi basato su questioni misurabili: prezzo e qualità. Da questo pregiudizio deriva la più scontata tra le formule promozionali che si trova, ahinoi, dappertutto: alta qualità a prezzi bassi.

Ormai, se stai ad ascoltare le aziende, sembra che ci sia in atto una vera e propria guerra a chi offre il migliore prodotto abbassando i prezzi. Allucinante, dato che il risultato nella maggior parte dei casi è una vera e propria corsa a raschiare il fondo.

Quindi, se anche tu speri che con l’ennesimo sconto sugli affitti delle tue sale meeting riuscirai a battere la concorrenza e a prosperare… è meglio che ti svegli e guardi la realtà con un occhio meno superficiale. Come spiego nell’articolo su come entrare nell’Olimpo degli hotel di lusso, questa strategia, invece di portare un aumento costante di fatturato ti porta un sacco di problemi.

Il marketing efficace deve spingersi molto più a fondo, scavando in profondità nell’animo umano per capirne le motivazioni più nascoste. Solo conoscendo le basi della vendita le tue strategie commerciali saranno imbattibili e riuscirai a fatturare anche se la crisi morde e le tasse pure!

In questo articolo lasceremo alle spalle la razionalità umana addentrandoci negli istinti.

Andremo alla scoperta delle basi biologiche che spingono l’azione umana e in ultima analisi motivano all’acquisto.

Queste, a loro volta, vengono espletate tramite istinti innati che vedremo nel dettaglio. 

Essere consci di questi principi fondanti dà un vantaggio enorme rispetto alla concorrenza perché conoscendo meglio la base del processo d’acquisto si possono costruire strategie di vendita ad hoc.

Anzi, ti dirò di più: conoscerai meglio il cliente di quanto lui conosca sé stesso!

Ma ora partiamo dalla domanda basilare.

 

PERCHE IL CLIENTE COMPRA?

icona sacco di denaroIl processo di vendita parte da una motivazione ben precisa: la soddisfazione di un bisogno. Il cliente, quindi, compra perché sente di dover disporre di un determinato bene o servizio per risolvere un suo problema ed avere dunque un vantaggio.

E in natura qual è il maggiore vantaggio tra tutti?

Sopravvivere.

La sopravvivenza è basata su 3 azioni fondamentali:

 

icona pastoAlimentarsi. è l’azione con cui ci manteniamo vivi e sani. Cerchiamo energie per sostentarci, altrimenti moriamo. Si tratta di una azione che ha per fine il mantenimento dell’individuo, e perciò è così importante. Si tratta anche del motivo per cui le brochure che riportano dei bei piatti funzionano così bene!

 

icona famigliaRiprodursi. La riproduzione garantisce la sopravvivenza della specie: una forma di vita dopo la morte. I nostri geni infatti sopravvivono a noi quando li trasmettiamo ai nostri figli, che a loro volta li trasmetteranno ai nostri nipoti e così via. Quindi, facciamo di tutto per avere accanto a noi un buon partner e per accudire la nostra prole.

 

icona scudoDifendersi. Quando l’equilibrio e la stabilità vengono minacciati subentrano forti emozioni come rabbia o paura. Cerchiamo quindi di rispondere al pericolo in tre possibili modi. Possiamo fare come il toro, che attacca chi lo minaccia per farlo fuggire o eliminarlo. Possiamo fare come il camaleonte, che rimane fermo mimetizzandosi nel paesaggio per attendere che il pericolo passi. Infine, possiamo fare come il capriolo, che al sopraggiungere di un pericolo fugge a gran velocità.

Queste sono le 3 basi biologiche della sopravvivenza. Sono delle premesse che siamo obbligati a rispettare se vogliamo mantenere vivi noi stessi e i nostri geni in questo mondo.

Per questo la natura ha escogitato 7 pulsioni con cui riusciamo a raggiungere l’obiettivo della sopravvivenza.

 

I 7 ISTINTI DI SOPRAVVIVENZA

I processi evolutivi hanno sviluppato dei meccanismi innati negli esseri viventi che permettono loro di soddisfare i bisogni primari nel modo più efficiente possibile.

Vediamo dunque quali sono.

 

Picona corsarincipio della riprova sociale. Nelle nostre scelte seguiamo ciò che fanno gli altri. Si tratta di una pratica indispensabile ed estremamente utile per imparare in fretta attingendo dall’esperienza collettiva della società. Forse oggi seguire la massa non sembra essere così importante, anzi sembra più una cosa disdicevole, ma in un ambiente ostile e primitivo discostarsi dal gruppo poteva essere pericolosissimo. Se mangi la radice sbagliata puoi morire, quindi meglio imitare quello che fanno gli altri e imparare a fare altrettanto quando sei da solo nella stessa situazione. Ancora oggi la nostra azione è fortemente condizionata dalle azioni altrui. Spesso in modo sorprendente.

icona autorità

Principio di autorità. Questo principio si basa sull’autorevolezza di un individuo che è riuscito ad elevarsi sopra gli altri per meriti o prestigio. Per esempio, in una tribù primitiva il gruppo potrebbe chiedere il parere dello sciamano prima di organizzare una battuta di caccia. Questo istinto non è ancora passato di moda. Ancora oggi si utilizzano i testimonial per influenzare l’opinione dei consumatori sulla bontà di un prodotto.

icona pesciPrincipio di coerenza. Se vediamo qualcosa che stona in un contesto uniforme il nostro cervello porta immediatamente l’attenzione sull’elemento discordante. Questo meccanismo atavico ci è sempre stato di enorme utilità, dato che permette di riconoscere un pericoloso predatore che si muove tra le piante con un semplice colpo d’occhio. Tuttavia, una discordanza riconosciuta a prima vista non sempre ci mette in allarme. Gli spot pubblicitari, infatti, sono pensati proprio per sfruttare questo istinto. Ogni pubblicità deve essere diversa e colpire il potenziale cliente, altrimenti non si accorgerà nemmeno di averla vista!

icona batteriaPrincipio di scarsità. Questo istinto ci porta ad accumulare anche se non ne abbiamo la reale necessità. Ora hai capito perché ci viene fame di fronte a pietanze gustose anche se il nostro corpo non ha bisogno di energie, e anche perché le diete dimagranti sono così faticose. Quello che oggi appare un vantaggio in realtà è un elemento fondamentale per sopravvivere nell’ambiente naturale, notoriamente avido di risorse. Gli scoiattoli, ad esempio, durante l’estate accumulano una gran quantità di nocciole, ghiande e altri tipi di frutta secca per far fronte ai rigori invernali. Inconsciamente facciamo la stessa cosa quando ci facciamo convincere all’acquisto dagli sconti 3×2 al supermercato.

icona regaloPrincipio di riconoscenza. Se qualcuno ci regala qualcosa ci sentiamo in dovere di ricambiare. Questo è un istinto che si è rivelato utilissimo per la nostra sopravvivenza. Infatti, chi riceve il dono tende inconsciamente a ricambiare in qualche modo perché ha la segreta speranza che la collaborazione continui con l’instaurazione di un rapporto basato sulla fiducia. Si tratta del meccanismo su cui fanno leva i gadget e gli omaggi allegati alle offerte commerciali.

icona ragazzaPrincipio dell’ordine e della bellezza. Seppur in modo diverso, siamo tutti attratti da ciò che è bello. Persino gli animali ne sono affascinati. Guarda ad esempio il gallo, che sviluppa un piumaggio variopinto e lo mette in mostra per essere scelto come partner dalle galline. Essere belli infatti è indice di salute, e quindi riprodursi con un partner di bell’aspetto aumenta le possibilità di avere una prole sana. La bellezza non è importante solo per la riproduzione, ma anche in altri ambiti, ad esempio quello alimentare. In natura un cibo che appare invitante ha ottime probabilità di essere commestibile, mentre un cibo brutto è probabilmente malsano. Gli chef conoscono bene questo nostro punto debole, e quindi stanno attenti a preparare i loro piatti con un tocco estetico in modo da renderli più appetibili.

icona vittoriaPrincipio della qualità più cara. In sostanza, crediamo sempre che la cosa che costa di più sia la migliore. Si dà per scontato, inconsciamente, che ci sia un rapporto lineare tra lo sforzo per ottenere qualcosa e i risultati ottenuti. Questo in natura è normale. Nella giungla, infatti, cacciare un elefante assicura una riserva di cibo per intere settimane, ma è estremamente faticoso, mentre cacciare un cinghiale è più semplice ma la resa è minore. Anche se oggi non siamo più cacciatori, questo istinto è rimasto invariato. Lo sanno sfruttare bene le grandi firme, che tendono ad alzare i prezzi lasciando invariata la qualità, seppur già molto alta, dei loro prodotti.

 

Nel prossimo articolo inizieremo un percorso che ti insegnerà a vendere attraverso i sette istinti. Partiremo esplorando nel dettaglio il principio della riprova sociale. Scoprirai come funziona e capirai perché è così efficace. Ti proporrò anche un esperimento che potrai condurre sui clienti del tuo hotel per spingerli a fare quello che vuoi senza aprire bocca!

A presto

Michele Ghilardelli

Michele Ghilardelli

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