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Il processo decisionale Le 4 fasi d’acquisto

Questo articolo è dedicato soprattutto a tutti coloro che lavorano nelle strutture che dispongono di sale meeting, spazi congressuali, ecc. e che, quando ricevono una richiesta di preventivo, faticano a convertirla in un cliente e in pratica in denaro sonante.

I principi descritti in questo articolo sono applicabili anche in altri settori e, in definitiva, si tratta di comprendere ”come le persone prendono decisioni e acquistano”, in sostanza si tratta di comprendere il processo decisionale del cliente.

Vi riporto quanto mi è stato detto da due operatori del settore congressuale: il primo mi ha riferito “Ho ricevuto 20 richieste di preventivo e non ne ho convertita nessuna”, e l’altro, che gestisce un hotel simile a poca distanza, mi ha riferito: “Sono felicissimo, su 20 richieste ne ho convertite il 50%, ovvero ben 10 eventi andati a buon fine”.

Qui la domanda sorge spontanea (come diceva il buon Antonio Lubrano): lavorano entrambi nello stesso mercato?

La mia opinione personale è: “Si e No”.

“Si” perché entrambi ricevono, dalla stessa persona, la medesima richiesta di preventivo.

“No” perché uno negozia con il proprio bisogno di vendere mentre l’altro negozia con i bisogni del cliente.

Cerco di spiegarmi meglio.

Non puoi vendere qualcosa a qualcuno se non ti sforzi di entrare nella psicologia del consumatore e cercare di capire le fasi che attraversa nel processo di acquisto.

Devi imparare come le persone acquistano e soprattuto quali bisogni cercano di soddisfare; nel caso di chi necessita di affittare una sala meeting spesso si tratta di un bisogno di S…….a* (poi spiegherò di cosa si tratta).

Quindi se non converti una richiesta di preventivo in denaro perché pensi che si tratti della crisi, della sfortuna, del mercato, della scarsa qualità delle richieste ricevute, ecc. ecc. ecc. non continuare a leggere questo articolo.

Se invece sei disposto a mettere da parte le giustificazioni per risolvere il problema allora prendi carta e penna e annotati quanto segue.

 

IL PROCESSO DECISIONALE…

…ovvero capire la psicologia del consumatore

Andando subito al sodo vediamo cosa passa per la testa di una persona quando acquista qualcosa e quali sono le 4 principali fasi di acquisto:

4 principali fasi di acquisto

1. L’ESPLORAZIONE

icona esplorazioneÈ la fase nella quale navighiamo in un sito web, entriamo in un negozio, ecc. e diamo un occhiata per vedere se c’è ciò di cui abbiamo bisogno.

Questa fase è notevolmente cambiata negli anni ed è passata da un esperienza assistita da un operatore ad un’esperienza svolta in totale autonomia.

Mi spiego meglio, fino a non molto tempo fa se desideravamo acquistare un vestito entravamo in un negozio e cercavamo di attirare l’attenzione del commesso perché avevamo bisogno di lui per vedere se c’era qualcosa di adatto a noi; non tutto era in vetrina e in bella mostra, molte cose dovevamo “farcele tirar fuori”, dovevamo chiedere di poter vedere i pezzi pregiati, “i commessi a quei tempi avevano un enorme potere”, ed entrare in possesso delle mercanzie migliori dipendeva da loro.

Oggi non è più così (forse lo è ancora nelle gioiellerie), anzi nella maggior parte dei casi quando entriamo in un negozio e si avvicina il commesso che ci rivolge la fatidica domanda “posso aiutarla?”

In buona parte dei casi la risposta che diamo è qualcosa del tipo “grazie, do un occhiata, se ho bisogno la chiamo io”, alzi la mano chi risponde in questo modo.

Oggi vogliamo esplorare in autonomia, sentirci liberi di guardare, toccare la merce, leggere il prezzo senza sentirci in imbarazzo (si, quando ero più piccolo mi sentivo in imbarazzo nel guardare il prezzo, volevo fare la figura di quello che acquistava senza preoccuparsi di quanto costasse ciò che stessi valutando).

Che stupidaggine a pensarci bene, è ovvio che guardo il prezzo… ci mancherebbe!

Tornando al motivo dell’articolo (convertire) e necessario tener bene a mente due cose nella fase dell’esplorazione:

 

a) – L’IMPORTANZA DELLE IMMAGINI

icona macchina fotograficaQuesta fase è fondamentalmente un esperienza “visiva” e se hai una scheda su un portale come Meeting Hub e non ci metti delle belle fotografie, ti stai tagliando fuori, da solo, una bella fetta di mercato.

Da alcuni dati rilevati su portali turistici di grande utilizzo (tipo Airbnb) si è riscontrato che chi mette delle belle fotografie converte il doppio rispetto a chi mette fotografie non professionali.

Attraverso la mia esperienza sui processi mnemonici ho potuto riscontrare più volte che è più facile ricordare il viso di una persona rispetto al suo nome. Quindi ricorda che: “ciò che scrivi non pesa tanto quanto ciò che mostri” e se devi mostrare qualcosa fallo nel modo migliore perché è ciò che rimarrà nella testa del potenziale cliente.

 

b) – SCRIVI PER I TUOI FUTURI CLIENTI

icona matitaNon sto dicendo che non sia importante ciò che si scrive, “anzi”, ci sarebbe molto da dire a riguardo. Alcune persone nelle schede dei propri alberghi sui portali parlano solo di sé stessi, di quanto sono bravi, mettono frasi del tipo “la nostra famiglia è nel mondo alberghiero dal 1959…bla…bla…bla…” e chi sta leggendo nella propria mente esclama un bel “e chi se ne frega…”.

Basta scrivere per sé stessi! Devi scrivere per chi ti legge, devi portare un vantaggio al tuo interlocutore, tutto qua. Ognuno in definitiva cerca un proprio beneficio, cerca di guadagnarci qualcosa nell’acquisto, che si tratti di un’emozione (comodità, sicurezza, ecc.) o di una convenienza in termini di denaro (vuole pagare meno e avere di più).

Ricorda che se non scrivi riguardo i bisogni dei tuoi potenziali clienti e non mostri con belle fotografie la tua location, non accederai alla seconda fase…

 

2. LA SELEZIONE

icona selezioneIn questa fase d’acquisto, viene escluso tutto ciò che non fa al caso nostro e stringiamo il campo d’azione.

Se ci troviamo in un negozio d’abbigliamento, è la fase nella quale scegliamo i 2 o 3 capi da portare nel camerino per la prova (dove inizia la fase 3 – la scelta).

Se siamo su booking.com è la fase dove selezioniamo i 2/3 alberghi papabili per la scelta finale. Molti portali hanno creato a tal proposito la funzione “preferiti” dove depositare le proprie opzioni per poter processare più facilmente questa fase.

icona spunte discorso aperto

Fuori dal web, ovvero nel mondo fisico, molti venditori sbagliano questa fase e creano confusione nella mente del cliente.

 

I VENDITORI CHE DISSUADONO

icona venditore che parlaSpesso mi è capitato di entrare in un negozio con le idee chiare e la voglia di acquistare e dopo aver parlato con il venditore esserne uscito con le idee confuse  e senza aver acquistato.

A volte mi chiedo come alcune persone siano, più che dei venditori, dei “dissuasori di persone già convinte”.

Quale errore fanno?

Aggiungono opzioni, ti mostrano qualcosa in più, ti fanno pensare a qualcosa verso cui non avevi nessun interesse e poi cominciano a incuriosirti inserendo nella tua mente il dubbio… e ti ritrovi a dover rivalutare le tue intenzioni d’acquisto.

Tuttavia sai meglio di me che se hai veramente bisogno di acquistare qualcosa non ti fermi di fronte al primo venditore-dissuasore ma ti rivolgerai a qualcun altro in grado di capire i tuoi bisogni e soddisfarli.

Il bello è che il primo venditore non sa di essere stato l’artefice della vendita persa e tantomeno di  averti spinto ad acquistare dalla concorrenza.

 

VERSO LA SCELTA

Ora ti racconto una piccola storia che può aiutarti a comprendere come il processo che porta alla scelta è fondamentalmente basato più sull’esclusione che sull’aggiunta di opzioni.

 

icona spunte discorso aperto

Un giorno intervistarono un grandissimo venditore di scarpe, un uomo dalle parole misurate, il quale era solito sceglierle ed usarle in modo appropriato e con le quali aveva costruito la propria fortuna.Incuriosito dal suo successo l’intervistatore gli chiese: “Come fa a vendere così tanto?”

Rispose: “Semplice, quando una signora entra in negozio, io le mostro alcune paia di scarpe, normalmente 3 o 4, e dopo che le ha provate faccio la solita domanda: Quale escludiamo? In modo che si riducano le opzioni e la persona venga condotta verso una fase convergente, che faciliti la decisione. È inutile mostrarne altre, creerei solo dubbi ed uscirebbe dal negozio con il classico “ci devo pensare”.

 

Quante volte abbiamo pronunciato questo “ci devo pensare” solo per uscire dal negozio senza avere veramente molto a cui pensare?

Comprendere bene come avviene questa fase della selezione è molto utile per chi vende di persona e sul web lo è ancor di più, perché il potenziale cliente fa la selezione in autonomia e pertanto non puoi interagire con lui e spiegagli meglio cosa intendevi dire per cui il mio consiglio è di:

 

PARLARE CHIARO

L’altro giorno stavo seguendo una discussione su Facebook riguardo a un disguido tra un cliente di un hotel e l’addetto alla reception.

Il cliente si arrabbiò perché gli venne detto che il parcheggio era a pagamento alla tariffa di € 8 al giorno. Il receptionist gli fece notare che su booking era stata messa la scritta: “applicabile tariffa per il parcheggio”.

Qualcuno del gruppo di Facebook chiese al receptionist se fosse sempre a pagamento o se a volte non lo fosse.

Nella risposta sul post il receptionist disse che il parcheggio era sempre a pagamento.

Io mi sono chiesto a questo punto, perché hai scritto “applicabile tariffa per il parcheggio”?

Non sarebbe stato meglio scrivere “Parcheggio a pagamento”?

Personalmente se le cose non sono chiare ho la sensazione che mi stiano intortando e, nel dubbio, non faccio nessuna richiesta di preventivo e cerco le mie risposte tra coloro che mi danno informazioni chiare.

Ricorda che in Italia le persone, dopo aver ricevuto diverse fregature, sono diventate particolarmente diffidenti e sono stanche di ricevere brutte sorprese.

Bene, a questo punto se abbiamo fatto bene la nostra scheda con belle fotografie e con testi chiari che spiegano in che modo portare benefici al visitatore, possiamo aspettarci qualche bella richiesta di preventivo ed entrare nella terza fase.

 

3. LA SCELTA

icona manina che selezionaOra, se siete abituati ad un sistema di prenotazione online come booking.com che vi porta direttamente l’ospite in hotel, dovete fare uno sforzo mentale per cambiare il contesto perché le dinamiche d’acquisto di un pernottamento sono radicalmente diverse dall’acquisto di uno spazio per un meeting o un congresso.

Mi spiego meglio.

 

Come faccio a prenotare una camera d’albergo?

Vado su booking.com, filtro la ricerca in base alle mie necessità (prezzo, valutazione degli ospiti, ecc.); ne confronto 3 o 4, scelgo quello che mi sembra il più adatto alle mie esigenze, prenoto e contestualmente pago.

Se per caso non mi trovo bene?

Pazienza, corro il rischio ed eventualmente non ci torno una seconda volta.

 

Cosa succede se invece devo prenotare per un gruppo che deve fare un meeting?

Vado su Meeting Hub, filtro la ricerca in base alle necessità del gruppo, ne confronto 7 o 8 e poi…richiedo un preventivo ad almeno 3 o 4 strutture e attendo di ricevere le offerte prima di passare alla quarta fase: l’acquisto.

Se operi nel settore devi dare per scontato che la richiesta non solo viene fatta a te, ma anche ai tuoi diretti competitor, alle strutture che hanno i tuoi stessi servizi e che probabilmente sono anche nella tua zona.

 

COSA PUOI FARE PER CONVERTIRE LA RICHIESTA DI PREVENTIVO RICEVUTA IN UN CLIENTE?

Questa è la parte più importante, dove il cliente deve “sentire” di avere di fronte un professionista che lo aiuti a fare la scelta migliore.

Un po’ come quando abbiamo portato 3 vestiti nel camerino e abbiamo bisogno che la commessa ci dica che quell’abito sul quale ci soffermiamo un po’ di più ci sta veramente bene.

In fin dei conti abbiamo bisogno di rassicurazioni, dobbiamo eliminare la paura di sbagliare attraverso l’aiuto esperto di chi nel settore opera e si muove con sicurezza.

icona scudoQuesto è ciò di cui abbiamo veramente bisogno: di SICUREZZA (ricordate la parola incompleta S…….a*?), questa è la cosa di cui ha bisogno colui che sta acquistando, sia che si tratti di un vestito che di una sala meeting per un evento.

Anzi chi acquista una sala meeting non corre il rischio di sbagliare per se; deve portarci un gruppo di persone e spesso (se non si tratta del super boss che può permettersi di sbagliare) risponde in prima persona della scelta, se la location non va bene o se si verificano dei problemi durante il meeting, per cui a maggior ragione deve sentirsi al sicuro nelle mani di un professionista.

Spesso però anche il Super Capo Galattico non può permettersi di sbagliare perché se ad un evento ci porta dei clienti e nella lo staff della location si rivela impreparato le conseguenze in termini di perdita di immagine e di fatturato ricadono direttamente sul mega boss; quindi è importante dare sicurezza e professionalità a tutti coloro che fanno una richiesta di preventivo.

 

QUALI SONO LE AZIONI DA COMPIERE PER DARE UNA SENSAZIONE DI PROFESSIONALITÀ?

 

a) – Chiama subito il potenziale cliente

icona manina che usa telefonoSe hai un numero di telefono non aspettare, chiama subito!

Ti racconto cosa mi è successo. Qualche tempo fa ricevetti la richiesta da parte di un importante azienda di Lodi per organizzare un corso di Cooking Team Building (forse era una premessa da fare all’inizio dell’articolo, ma mi occupo da 20 anni di formazione nell’ambito della comunicazione, della vendita e del team building) e mi chiesero di svolgerla in un area che non fosse a più di mezzora dalla loro azienda.

Individuai allora alcune strutture che offrivano questo tipo di servizio e inoltrai loro la mia richiesta di preventivo.

Alcune mi risposero dopo qualche giorno. Pensate che io ci possa portare un’azienda? Ne per quell’evento, ne per quelli successivi.

Il mio rilevatore di affidabilità interno mi dice che chi non è in grado di rispondere velocemente ad una mail figuriamoci se riesce a farlo di persona.

Forse chi è dall’altra parte non sa che non ha perso solo un evento, ma anche un cliente che poteva portare diversi eventi nella sua struttura.

Per cui la tempestività nel contatto con il potenziale cliente è decisiva.

Il primo che chiama ha la possibilità di stabilire un rapporto che se gestito nel modo corretto definisce nella mente del potenziale cliente una sorta d’impegno nei nostri confronti, sopratutto se…

 

b) – Lo intervisti sulle sue esigenze

icona microfonoNella telefonata accertati di capire fino in fondo ciò di cui il cliente ha bisogno e annotati tutto quanto (ti servirà poi per formulare un preventivo convincente).

Comportati come farebbe un sarto che prende le misure al cliente per fare un abito perfetto, tagliato sulle sue esigenze.

Fagli sentire la tua professionalità, preparati uno schema che preveda delle domande che lo guidino nel darti tutte le informazioni.

Una volta che hai tutte le informazioni, prenditi cura di restituire al cliente tutte le informazioni in modo da far capire che hai prestato la massima attenzione ai suoi bisogni.

Per esempio potresti dire: “Per capire se ho ben compreso le riepilogo i punti che mi sono annotato: una sala da 100 persone disposte a ferro di cavallo con videoproiettore, ecc. ecc.”

e poi puoi aggiungere:

C’è altro di cui ha bisogno?” ed in seguito “Ora mi adopero per farle avere il preventivo entro…(specificare il tempo) e vedrà se ci sceglierà metteremo la nostra professionalità a sua completa disposizione, a lei resterà solo il successo del suo evento”.

Importante

Non fate preventivi se prima non avete sentito il cliente (se naturalmente ha lasciato il numero di telefono).

 

c) Fai un preventivo ad hoc

icona matita su foglioNel prossimo articolo parlerò specificatamente di come fare un “Preventivo che Convince”, creare un template ed avere un modello di riferimento tutte le volte che devi fare un’offerta; per oggi ti consiglio semplicemente di evitare di usare qualcosa che sia completamente impersonale e che si distingua dagli altri preventivi solo per il nome e cognome del cliente.

Bene, siamo giunti alla fine di questo articolo; spero ti sia stato utile e ricorda che se fai bene tutti questi passaggi la 4 fase spetta al potenziale cliente farla.

 

4. L’ACQUISTO

icona manina che pagaÈ la fase più bella sia per l’acquirente che per il venditore.

Anche se c’è gente che fa fatica a vendere dobbiamo renderci conto del fatto che le persone acquistano perché pensano, dando in cambio il propio denaro per un servizio o un prodotto, di ottenere qualcosa che risolva loro un problema o dia loro piacere (o entrambe le cose).

Per cui vendere è qualcosa di connesso con la comprensione dei bisogni altrui e dei modi in cui le persone tentano di soddisfarli attraverso la cessione del proprio denaro e se vi sforzate di capirlo può diventare vostro.

 

PROSSIMAMENTE

Nei prossimi articoli parleremo di:

  • Come fare un preventivo efficace
  • Come vendere quando il prezzo è più alto di quello della concorrenza

Per qualsiasi domanda commenta pure qui sotto.

A presto e Buon Lavoro
Fabrizio Cornalba

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