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Case Studies: perché sono importanti negli eventi

Hai organizzato un evento con l’obiettivo di convincere i tuoi partecipanti ad aderire ad una tua iniziativa…e sicuramente vuoi vendere loro qualcosa. Cercherò di spiegarti un nuovo modo per attirare la loro attenzione! Intanto che leggi, comincia a mettere via le brochure della tua azienda…Lo so, ci hai messo molto tempo, però nessuno è veramente interessato a questo. E sai cosa li può interessare per davvero?

Devi raccontare loro una storia, una storia di fatti realmente accaduti: è la storia di come la tua azienda ha risolto un problema a persone come loro. In altre parole, sto parlando dei casi studio.

Nel proseguo di questo articolo ti mostrerò:

  1. Cosa sono i case studies
  2. Le caratteristiche fondamentali
  3. Come si scrive un case study
  4. Come presentarlo

Case studies: cosa sono

icona domandaSe un cliente ha un problema, a chi si rivolgerà per sapere come risolverlo? A chi quel problema l’ha già affrontato e risolto in passato, cioè tu.

Un case study è innanzitutto un racconto con cui spieghi al tuo pubblico come hai risolto, grazie al tuo lavoro e ai tuoi servizi, un problema di un tuo cliente. Raccontare una storia di successo significa innanzitutto mettere in evidenza una clientela soddisfatta: il case study può aiutarti così a sviluppare una nuova sensibilità e ti permetterà anche di capire ciò che è veramente importante per tuo il pubblico.

Il tuo caso di studio, quindi, non può solamente essere una favola a lieto fine, ma è soprattutto il mezzo che ti permette di collocarti nella stessa categoria del tuo pubblico di riferimento. Ad esempio, se ti stai rivolgendo ad un pubblico di ristoratori, non potrai raccontare i tuoi successi nel mondo dell’abbigliamento.

Preferire una testimonianza all’elencazione astratta di cifre e percentuali significa attivare la mente dell’ascoltatore che tenderà a confrontare il tuo case study al proprio bagaglio di esperienze e soprattutto gli consentirà di riconoscersi come protagonista della tua storia. Così facendo, avrai la certezza di aver conquistato la sua fiducia perché le storie, se ben narrate, aiutano a superare la barriera della diffidenza e dello scetticismo.

Un giusto case study, la giusta storia raccontata a un’audience mirata può innescare una catena di effetti positivi sul tuo pubblico. Cosa c’è infatti di più convincente di un cliente, magari in carne e ossa, che elogia l’operato della tua azienda?

Il cliente soddisfatto spingerà il pubblico a pensare che:

  1. Lui è stato nella mia stessa condizione
  2. Ha condiviso le mie stesse esperienze
  3. Lui mi capisce
  4. Lui parla il mio stesso linguaggio

Case studies: le caratteristiche fondamentali

icona verbaleNon esiste una guida universale per costruire la narrazione del case study perfetto. Ricorda però che un buon case study deve possedere alcune caratteristiche necessarie per ottenere benefici:

  1. Focalizzati sulla prospettiva del destinatario, ossia il tuo cliente: nel racconto cerca di soffermarti non solo sulle qualità della tua azienda, ma anche e soprattutto su come ha operato su quella specifica clientela. Ovviamente devi raccontare una storia di successo utile per il tuo nuovo pubblico. La tua audience deve potersi confrontare e rispecchiare nel tuo cliente di successo. Al tuo meeting di ristoratori, parla solo di altri ristoratori soddisfatti.
  2. Mostra la soddisfazione della tua clientela: invita sul palco un tuo cliente soddisfatto e lascia che sia lui a raccontare la sua soddisfazione. In questo modo eviterai qualsiasi rischio di autoreferenzialità. E’ così che il case study può mettere in evidenza il successo della tua azienda e la soddisfazione della clientela.
  3. Mostra come il tuo lavoro sia stato importante per il tuo cliente. Invece dei soliti e noiosi grafici e tabelle, mostra al tuo pubblico i blog su internet che parlano di lui. Ad esempio per il tuo evento di ristoratori, TripAdvisor è l’ideale per valutare immediatamente il successo del tuo cliente. Un buon case study può così essere fondamentale per un corretto posizionamento del tuo brand agli occhi del pubblico. Più la tua azienda si identifica con il valore assegnatogli dalla comunità, più crescerà il legame creatosi con la comunità stessa, un legame basato sull’identificazione tra valore e marchio.

Tieni presente che raccontare un case study vuol dire innanzitutto scriverlo: non puoi presentarti impreparato e devi avere una scaletta su cui appoggiarti. La scrittura di un ottimo case study è un’attività che deve tenere conto di diversi fattori che dipendono dalle circostanze dell’evento che hai organizzato e dalle caratteristiche del tuo pubblico.

Scrivere un case study

icona matitaCome si scrive un case study convincente?

La scrittura di un case study è un’attività che si può articolare in diverse fasi:

  1. Stabilisci una struttura chiara: una storia contiene un prologo (come è nato il problema), uno svolgimento dei fatti (come il cliente ha cercato di risolvere il problema autonomamente, come ha probabilmente fallito, a chi si è rivolto poi…) ed una conclusione (la mia azienda lo ha aiutato a risolvere il problema).
  2. Individua un cliente soddisfatto da poter interpellare e sfruttare come testimonial della storia che vuoi raccontare. Il coinvolgimento di un cliente è fondamentale per definire meglio i contenuti del tuo racconto, ma soprattutto per garantirti credibilità: se hai scritto una buona storia e l’hai raccontata in maniera adatta, la tua audience si riconoscerà nei racconti del testimonial che hai scelto.
  3. Limita il numero di interlocutori da coinvolgere per non confondere il pubblico e mantenere il livello di attenzione costantemente elevato. In ogni caso, scegli sempre persone che ritieni adatte ad intervenire nel racconto.
  4. Raccogli la documentazione su cui andrai a costruire la narrazione. Ricorda che il materiale va studiato a fondo per trovare fin da subito i punti di forza su cui costruire una scaletta di massima, utile per la costruzione del racconto e per la realizzazione delle interviste.
  5. Utilizza il metodo delle 5 W, cosa significa? Scrivi il tuo caso di successo rispondendo ai punti: who (chi è il cliente, chi sono io…), what (cosa ha in comune quel cliente con voi, quale era il suo problema…), when (quando sono intervenuto…), where (dove ho cercato le risposte al problema e come l’ho affrontato…), why (perché ho deciso di intervenire in questo modo…). Il tuo racconto deve essere pulito: non devi lasciare nulla al caso. Insomma, per scrivere un case study devi calarti nei panni di un giornalista!
  6. Intervista il cliente testimonial: seguendo la scaletta basata sui materiali raccolti, dovrai condurre un’intervista in cui lasci raccontare al cliente la sua storia di successo. Registra l’intervista, invece che prendere appunti; così facendo garantirai naturalezza alla conversazione ed escluderai qualsiasi schema autoreferenziale. La cosa migliore, però, sarebbe avere con te sul palco il cliente in persona a raccontare la sua storia.
  7. Adotta uno stile pulito e accattivante, ma comunque sobrio: è fondamentale che la tua storia catturi l’attenzione del pubblico.  I case studies escludono il linguaggio tecnico e preferiscono l’utilizzo di qualche metafora e la creazione della suspense.

Una volta conclusa la fase di scrittura, devi trovare il modo migliore per raccontare la tua storia. Il testo che hai scritto può essere stampato su pieghevoli informativi certo…ma in un evento ciò che più conta è il racconto orale.

Come presentare un case study

icona lavagnaPuoi aver scritto anche un racconto bellissimo, ma quello che serve ora è scegliere un buon narratore…Per catturare il pubblico non basta raccontare una buona storia, ma serve anche sapere come raccontarla. La principale dote di un buon comunicatore è quella di entrare in sintonia con il pubblico…segui queste regole e lo conquisterai!

  1. Mostrati come uno di loro, uno che è partito dalla stessa situazione. Devi riuscire a intercettare il dialogo all’interno della testa di chi ascolta. È molto importante anche portare con te sul palco un cliente soddisfatto che possa raccontare la sua esperienza in prima persona.  Il cliente ti aiuterà a rompere qualsiasi barriera esistente fra te e il tuo pubblico.
  2. Crea empatia. Cerca di utilizzare un linguaggio elegante e semplice, senza scadere nella banalità. Devi risultare comprensibile, ma non devi annoiare. Tieni presente che il tuo pubblico non è venuto a sentir parlare di conti e bilanci. Cerca di essere stimolante. Dai del TU!
  3. Mantieni il controllo della situazione attraverso la voce e la gestualità, soprattutto delle mani: questi piccoli accorgimenti faranno capire al pubblico che sei in grado di padroneggiare l’argomento e aumenteranno la tua credibilità.
  4. Fornisci al pubblico materiale audiovisivo se la location che hai scelto lo permette, così da rafforzare la tua storia. E’ un valido strumento su cui appoggiarsi e un potente mezzo per rafforzare quanto stai raccontando.
  5. Mostrati sempre disponibile per eventuali chiarimenti, domande e ripetizioni, ma soprattutto…fa che alla fine non ci siano domande, esauriscile tu stesso.

I case studies sono strumenti dal grande potenziale, ma nascondono comunque delle insidie, e, se utilizzati in maniera poco opportuna, possono diventare controproducenti. Infatti il case study non deve trasformarsi nell’esaltazione della tua azienda. Mentre parli ricorda che stai raccontando una storia di successo in cui la tua impresa ha svolto il suo lavoro in modo utile e naturale; elimina qualsiasi tipo di lode ai tuoi servizi e prodotti, non incensarti e lascia che sia il cliente il protagonista del racconto.

Spero che questa breve guida ti sia stata d’aiuto per evitare in futuro di incappare in qualche figuraccia.

Alla prossima!

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Giovanni Belcuore

Giovanni Belcuore

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